Los periódicos de Puerto Rico se encuentran en una encrucijada… en una encrucijada demográfica.
El otro día tuve una experiencia interesante. Estaba dando una “vueltita” por Facebook y tropecé con una entrada que rezaba: “Nos gustaría conocer tu opinión acerca de los periódicos impresos que circulan en Puerto Rico”. Contesté con la sinceridad que me caracteriza: “insulares, mediocres y deprimentes”. Luego continué con mi día y no pensé más en el asunto.
A la mañana siguiente recibí contestación a mis comentarios invitándome a participar en una encuesta de opinión sobre los periódicos.
El instrumento (cuestionario) no incluía ningún campo identificador así que no creo que contemplen acercamientos subsiguientes. Lo que sí puedo decir es que lo encontré superficial. Aún así fue mucho más de lo que se acostumbra en la Isla. Realmente debe existir preocupación en este rincón del mundo de la comunicación.
Y no es para menos. Los periódicos de la Isla lucen como “folletos” sometidos a una dieta baja en calorías. Muchos han recurrido a regalar su contenido a ver si así agrupan “ojos” que vean sus anuncios comerciales. Y claro, como dije en mi comentario inicial, el contenido es insular, mediocre, en muchos casos deprimente, y generalmente superficial.
Hay mucho más que se pudiera decir del contenido de nuestros diarios pero no vale la pena seguir haciendo leña del árbol caído. La realidad sucinta es que tienen un problema… Y ese problema es multidimensional.
Contenido de Baja Calidad
Por un lado está el aspecto “calidad”, el cual podrían resolver con relativa facilidad si en realidad se lo propusieran. Pero, ese “si” es mucho más amplio y profundo de lo que se piensa. No nos llamemos a engaño. Estas “corporaciones mediáticas” han tomado la decisión consciente de alimentarnos la mierda que publican.
La Tecnología Está En Manos De La Audiencia
La segunda dimensión del problema tiene que ver con tecnología. Los medios de papel han perdido adeptos ante los medios electrónicos. La persona promedio de hoy lleva encima un terminal de computadora que le permite leer, escuchar o ver todo el contenido que desee. Eso, además de hacer llamadas. De hecho, hay quienes arguyen que tenemos hasta exceso de contenido.
Pero eso no es lo único que hace ese “terminal”. También nos permite discriminar. Nos permite escoger lo que dejamos entrar a nuestra esfera personal de interés. En lo personal, mi “vueltita” mediática matutina incluye los principales “medios serios” de Europa y de los Estados Unidos, revistas profesionales, algunos grupos en las redes sociales, y —por supuesto— algunos canales de YouTube que despiertan mi interés. Todo en cuestión de media hora.
Es un “coctel” hecho a la medida de mis intereses; no una “moncerga” de desinformación diseñada por algún editor o publicista con la intención expresa de influenciarme y manipularme. ¿Y cuál es el problema? Pues el problema es que la gente como yo sigue en aumento, y estos dinosaurios de la era del papel no encuentran cómo llegar a nosotros.
Lo único que se le ocurre es seguir alimentando el monstruo de la “politiquería partidista”. Por eso vemos que muchos de sus recursos son “cohetes quema’os” traídos de los despojos que dejan atrás los distintos partidos políticos.
El problema con esa estrategia es que sólo atrae a un tipo de público. A los demás los aleja. Por eso vemos que nada le funciona. Y créeme, lo han intentado todo… hasta podcasts y blogs. Pero el problema no es el medio. Es el mensaje. Hasta McCluhan estaría confundido.
La Encrucijada Demográfica
Entonces tenemos la encrucijada demográfica en la que se encuentra Puerto Rico, y por consecuencia lógica, sus medios. La gente en edad “productiva” y “reproductiva” están. abandonando el País. ¿Y cuál es la diferencia? La edad productiva se extiende desde que termina la edad educativa (alrededor de los 20 a 25 años, dependiendo de lo que la persona decida estudiar) y los 45 años, más o menos. Esa es la edad en la que la mayoría de la gente es más productiva. Luego de eso el rendimiento empieza a decrecer. Comenzamos a “cogerlo suave”.
La edad reproductiva es la edad en la que se hacen nenes. Esa, por lo general, se extiende entre los 18 y los 35 años de edad.
Hay muchas razones que han llevado a que los puertorriqueños en edad “productiva” y “reproductiva” abandonen la Isla. La mayoría las discuto con el demógrafo Raúl Figueroa en los episodios:
Volver a discutir la Encrucijada Demográfica por la que atraviesa Puerto Rico sería redundante. Si quieres conocer el problema en detalle puedes escuchar ambos episodios. Basta con decir que es una de las “3 patas” del problema de “desfase” que están confrontando nuestros periódicos.
De primera intención uno pensaría que “un país más viejo” sería beneficioso para nuestros rotativos. Pero no lo es porque el “aumento” en las personas de la tercera edad no es uno “absoluto” sino “proporcional”. Es decir, que no se comporta de forma lineal cuando lo miramos desde la óptica de la venta de periódicos.
¿Qué quiere decir eso? Quiere decir que la población de la Isla no está creciendo. De hecho, se está achicando. Lo que está aumentando es la proporción de “viejitos”, o lo que los demógrafos llaman la “mediana de edad”.
Claro, hay visiones simplistas y desenfocadas que le atribuyen comportamientos a grupos específicos de edad. Pero la realidad nos demuestra otra cosa. La Encrucijada Demográfica precisamente consiste en que los individuos que van entrando a un grupo de edad superior no necesariamente exhiben las mismas preferencias que los que ya pertenecían a ese grupo.
Dicho de manera simple, el hecho de que una persona llegue a la tercera edad no hace que automáticamente prefiera los medios impresos. Si esa premisa fuera cierta estaríamos frente a un silogismo mediático sin precedentes.
Y no quisiera ponerme de ejemplo, pero para mí el único uso que tienen los periódicos gratuitos que me dejan en el portón de reja es para limpiar el aceite que bota el carro. Y eso, porque no tengo un canario.
Un Modelo Para Papel Adaptado A La Internet
Entonces tenemos las páginas de Internet. ¡Ay que perdidos andan! La mayoría siguen preceptos de comienzos del milenio. ¿Acaso no se ha enterado esta gente que los banners no funcionan?
Claro que lo saben. Pero las páginas de nuestros rotativos son el ejemplo más burdo de “ciegos guiando a ciegos”. Los periódicos le venden “banners” a las agencias de publicidad, quienes a su vez se los venden a clientes incautos. Todo el mundo gana menos el cliente.
Navegar por una de estas páginas es como cruzar una porqueriza. Da trabajo mantener los zapatos limpios.
Y eso me lleva al contenido. Nuestros rotativos son el mejor ejemplo de que la Internet es el reino de los regurgiteros. Esa palabrita la acuñe hace unos meses cuando publiqué la entrada “Regurgiteros | La Repetición Innecesaria de la misma Mierda”.
En esa ocasión hablaba de la repetición constante que vemos en la Internet. Hay muy poco contenido original como este que estás leyendo. ¿Por qué? Pues porque este tipo de contenido requiere sentarse a reflexionar, a pensar, a analizar y —por supuesto— a redactar. Todas estas son destrezas carentes en la mayoría de los “regurgiteros”. Además, se requieren años de lectura y aprendizaje.
Lo más fácil es hablar de la misma mierda.
Lo mismo sucede con el contenido de los periódicos. Mucho viene de comunicados de prensa o de bancos de noticias. ¿Y cómo lo puedes reconocer? Pues fácil, porque no tiene atribución o “by line”, como le llaman en el sur de la Coruña.
Así las cosas, muchos de estos “periodiquitos” han cogido la costumbre de publicar titulares anzuelo, con una foto interesante, para luego llevarte a una página carente de información en la que esperan que te suscribas a la versión de pago. ¿De verdad esta gente piensa que usando una estrategia de “carnada y engaño” (bait & switch) van a allegarse adeptos? ¿De verdad piensan que hay tanto imbécil?
Personalmente esta estrategia me enajena. Claro, esa es una forma elegante de decir que me jode la vida. Además, si el titular es verdaderamente atractivo, lo que va a fomentar es que busque la noticia en Google. ¿Y sabes qué? Generalmente la encuentro. Lo único que hago es copiar el titular, colocarlo en Google y generalmente aparece la información que busco.
Mientras tanto crece mi desdén por el medio y decrecen las posibilidades de que le pague por algo en el futuro.
Claro, reconozco que la mayoría de los “viejitos” de 67 no son así de sofisticados. Pero a medida que la Encrucijada Demográfica aumenta, se le sigue complicando el escenario a estas empresas mediáticas.
Si nada de esto fuera cierto, no andarían haciendo encuestas.
Cómo Contrarrestar la Encrucijada Demográfica
La contestación casi obligada a este problema es clara. No se puede contrarrestar. Lo que hay que hacer es adaptarse a ella.
La olas migratorias generalmente responden a razones económicas y sociológicas. Y mientras esas razones no cambien, la emigración resultante no se va a detener tampoco. Así las cosas, la única alternativa que queda es la adaptación.
El especialista de la conducta norteamericano Anthony Robbins hace la siguiente pregunta retórica en uno de sus libros: ¿Cuántos psicólogos hacen falta para cambiar una bombilla? De primera intención parece un juego de palabras, pero en realidad la respuesta es sencilla: “uno, pero la bombilla tiene que querer cambiar”.
Así las cosas, la primera pregunta que tenemos que contestar es: ¿estarán los dueños de los periódicos dispuestos a hacer los cambios necesarios para rescatar sus respectivos medios de la debacle inminente?
Y acto seguido tenemos que preguntarnos: ¿conocerán estos señores (y señoras) cuáles son los cambios que hacen falta?
Si la contestación a ambas preguntas fuera no podríamos acabar el artículo aquí. Pero, asumiendo que sea sí vamos a seguir adelante.
Dicho esto, voy a tomarme el atrevimiento de hacer algunas sugerencias, no porque tenga una bola de cristal, o porque tenga una trayectoria en el mundo periodístico, sino porque he pasado toda mi vida profesional en el mundo de la comunicación. Además, considérenme un barómetro de uno, por lo que eso pueda valer.
- Eliminación de anuncios — Sí, yo sé que de algo tiene que vivir la empresa. Pero la publicidad mediante interrupción está muerta. A nadie le gustan las piedras en el camino. La gente ignora los anuncios, le brincan por encima, le instalan filtros a sus navegadores, y, cuando nada más funciona se van a otro lugar. Acéptenlo señores, el control lo tiene todo el público.
Eso no quiere decir que no medie una intención comercial. Pero hoy en día ese ejercicio hay que hacerlo de manera discreta y creativa, integrando el mensaje comercial con el contenido. Hollywood le llama a esto “product placement” o “colocación del producto”. Y claro, los medios ideales para ese tipo de mensaje comercial son los audiovisuales como el audio y el video. - Adopción de Medios Audiovisuales — ¿Han notado cómo NBC (y otras cadenas norteamericanas) está colocando todos sus programas en YouTube? ¿Han notado cómo han creado podcasts para todos sus principales corresponsales? Es contenido gratuito, como lo exige la realidad de hoy, y está cargado de “colocación de productos”.
- Contenido Propio — Yo sé que es tentador recurrir a comunicados de prensa y a bancos de noticias. El problema es que cuando hacemos eso desaparece la diferenciación. Nos convertimos en “regurgiteros”.
La única manera de ser mejor que los demás es siendo mejor. ¡No hay otra!!! Eso requiere trabajo, dedicación y —por supuesto— presupuesto. No podemos pretender que una plantilla de periodistas cada vez más minúscula haga un trabajo cada día mejor. Eso de los milagros hay que dejárselo a la Iglesia.
Y tampoco se logra de la noche a la mañana. Toma tiempo devolverle el lustre a organizaciones que llevan décadas en una espiral descendiente. Sobre todo en un ambiente donde todos compiten por el elemento “atención”. - Rediseño de Sitios De Internet — ¿Cuándo fue la última vez que compraste unas botas deportivas en la farmacia de la esquina? ¿Nunca? ¿Y qué tal un edificio de metal? ¿Tampoco? ¿Entonces por qué se empeñan en querértelo vender bajo el cabezote de tu periódico digital?
Lo único que logran estos mensajes es aumentar el ruido y la confusión; o lo que los publicistas le llaman el “clutter”. ¿No me crees? ¿De qué trataba el anuncio que había la semana pasada en tu periódico predilecto? ¿No lo recuerdas? ¿Y en el de ayer? ¿Tampoco? La verdad es que la efectividad de estos anuncios es mínima.
Esto lo han sabido los expertos por más de una década y lo han comprobado empíricamente mediante mapas de calor.
Un mapa de calor es un documento electrónico que identifica las áreas con las que interactúa el visitante en una página de Internet. Una y otra vez se ha comprobado que esas áreas son los menús y los bloques de contenido (texto, audio y video). A lo demás le brincan por encima.
El único efecto que tienen los anuncios en las páginas de Internet es el de aumentar la confusión, el ruido y el índice de rebote. - Adoptar un Posicionamiento — No podemos complacer a todo el mundo. Cuando tratamos de complacer a todos no complacemos a nadie. Por eso, entre todos los periódicos de Puerto Rico yo distingo a Primera Hora. No por ser el mejor, sino el menos malo.
Su diseño es más claro, tiene menos anuncios, su plantilla de periodistas es joven y sus artículos son breves. ¿Por qué? Porque está dirigido al público joven que prefiere noticias cortas.
El único problema que tienen es que en Puerto Rico cada día hay menos jóvenes. Dicho eso, es posible que reciban “hits” de la diáspora. Y si eso entra dentro de su plan de negocio pues perfecto.
Curiosamente, cuando busqué “Primera Hora” en Google el titular del SERP leía: “Primera Hora: Noticias, fotos y videos de Puerto Rico”. No hay duda de que la persona que le está haciendo el SEO sabe cuál es su público.
Este mismo artículo es el ejemplo perfecto de lo que te digo. La cantidad de personas que lleguen hasta este punto en el texto va a ser mínima. ¿Pero, sabes qué? A mí no me importa. Porque la gente a la que a mí me interesa llegar es la que sí lee toda la entrada. Los demás no son mi público.
Esta filosofía también está explicada en detalle en la entrada titulada: “Contenido Importante Para Gente Interesada”.
No pretendo convertir esta entrada en un curso 101 de Mercadeo o de Comunicación. Tampoco faltarán los “gurus” que contradigan todo lo que he planteado y sugieran hacer más, más y más de lo mismo que no ha funcionado hasta ahora. Y es que no se le puede culpar. Los pobres no conocen otra cosa.
Además, este no es un problema único de los periódicos de Puerto Rico. Hay rotativos en todo el mundo que insisten en seguir publicando medios pensados para papel en forma electrónica. Ya descubrirán lo errados que estaban.
Al menos hay gente que está auscultando el sentir del público. Eso es siempre un paso positivo. Ahora falta que le hagan caso a los resultados.
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El autor es Experto En Comunicación Corporativa (Lic. R-500),
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