Normalidad, Un Concepto Que Nos Elude

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Orlando Mergal

¿Te has detenido a pensar por qué tanta gente habla del regreso a la “normalidad”?  Si nos detenemos a analizar los distintos aspectos de nuestra vida veremos que muchas de las cosas que el Covid-19 nos ha obligado a dejar atrás no eran tan normales nada.

Los aspectos sociales y políticos son campos especialmente fértiles para encontrar comportamientos absurdos que hace rato debiéramos haber dejado atrás. Pero de eso no es que trata este artículo. De eso se podrían escribir libros enteros.

En esta ocasión me propongo explorar la “nueva normalidad” y su efecto sobre las ventas, el mercadeo y la comunicación empresarial.

La ciencia nos enseña que todos los seres humanos gravitamos hacia la homeostasis. Esta palabrita de domingo significa que los entes biológicos buscan el equilibrio. Esto es cierto en la biología y también en la vida diaria. Nuestra “normalidad” es el equilibrio. Lo contrario no es normal.

No obstante, la presencia de equilibrio no implica la ausencia de cambio. Lo que sí implica es que el cambio generalmente viene acompañado de nuevos comportamientos que propenden nuevamente al equilibrio y la normalidad.

La llegada del Covid-19, y la correspondiente pandemia que ha causado, han causado que la vida, como la conocíamos, se haya detenido casi por completo. Ese frenazo económico, psicológico y social ha causado un desequilibrio en todas las facetas de muestra realidad. La gente y los gobiernos andan todos “loquitos”; inseguros del futuro, erráticos en su proceder (unos más que otros) e incapaces de visualizar el futuro. Es como si alguien le hubiera untado vaselina al lente de la normalidad. Nuestra óptica está empañada. Somos incapaces de ver el futuro porque no entendemos el presente.

¿Piensas Que Sabes Mucho Sobre Tecnología?

Posiblemente uno de los sectores más afectados por ese desenfoque ha sido el de los negocios. Muchos se vieron obligados a cerrar de la noche a la mañana. Muchos otros se han visto obligados a abrir en medio de la incertidumbre y la ausencia de un plan infalible. Y todavía otros no tienen ni idea de cuándo podrán regresar a algo que al menos se asemeje a una normalidad.

En el peor de los casos han habido algunos que sencillamente han “enganchado los guantes” ante el inminente desplome de sus finanzas. Cerraron sus puertas ante la ausencia de esperanza; ante una montaña de deudas que crecía; ante un futuro opaco, confuso y sombrío. Sencillamente dijeron como Mano de Piedra Durán: “no más”.

Pero hablemos de lo que te prometí. Hablemos de ventas, mercadeo y comunicación empresarial.

EL ESCENARIO PRE-COVID

Antes del Covid-19 vivíamos en la normalidad, excepto que esa “normalidad” no era tan normal nada. En un mundo normal los vendedores identificarían personas que se pudieran beneficiar de su producto, le harían una serie de acercamientos y eventualmente tendrían un intercambio frente a frente. Dicho intercambio daría inicio a una serie de conversaciones adicionales hasta que eventualmente se diera la venta. Excepto que cada vez estaba sucediendo menos.

Not Another State Of Marketing Report 2020, Normalidad, Un Concepto Que Nos EludeSegún un voluminoso informe anual titulado “Tendencias y Estadísticas en el Mundo del Mercadeo” que publica la firma cibernética HubSpot, ya para el 2018 se estaba manifestando un comportamiento, por parte de los compradores, de recibir cada vez menos y menos a los vendedores en sus instalaciones. Según HubSpot, el comportamiento ha sido uno de los resultados insospechados del mercadeo mediante contenido, que tomó por asalto la Internet hace aproximadamente una década.

Con la proliferación de los blogs —y luego los podcasts y el video online– el mercadeo mediante contenido arropó todas las manifestaciones de la comunicación “online”. La explosión de “información”, diseñada para entretener, informar y eventualmente vender, ha hecho que el cliente tenga abundante información antes de comprar. Algunos lo comparan con tomar agua de una manga de bomberos.

Así las cosas, la función del vendedor de antaño de ser el facilitador entre la empresa y el cliente, ha ido desapareciendo. Ahora el cliente llega sabiendo casi tanto como el vendedor, y no es hasta el final del proceso que el vendedor tiene alguna importancia en la transacción.

Un resultado de esa nueva realidad es que los clientes son cada día más esquivos. Según el informe de HubSpot, el 82% de los compradores no reciben vendedores en sus oficinas hasta el momento en que se proponen comprar algo. Aquella “visita de cortesía”, cuyo objetivo real era mantener presencia en la mente del cliente, ya casi nunca se materializa. Y con la cantidad de barreras físicas y tecnológicas que hay hoy en día entre el cliente y el vendedor la única manera de que se cristalice una presentación es si el cliente la desea.

En el mundo comercial esto ha dado paso al fenómeno de “showrooming” que prácticamente ha enterrado a compañías como Sears y Best Buy. La gente investiga los productos en la Internet, ven los “reviews” en YouTube, los ven físicamente en alguna tienda y luego los ordenan en Amazon, B&H, eBay o cualquier otro sitio de Internet. Obviamente este no es el caso con todos los consumidores. Hay gente que por su rezago tecnológico, o su falta de dominio del inglés, todavía recurren a las tiendas tradicionales. Pero no hay duda de que son una especie en peligro de extinción.

Y claro, no faltará quién pregunte: ¿y el servicio? Pero la realidad es que vivimos en una era de lo desechable, donde la “obsolescencia planificada” es parte integral de casi todos los productos. Puesto en palabras sencillas, las compañías planifican cuándo un producto te va a dejar de servir, ya sea porque se dañe o porque se vuelva incompatible con la tecnología del momento.

Además, muchas de las tiendas te dicen tranquilamente que “la garantía es con el fabricante? Y entonces la pregunta obligada es: ¿si no voy a tener servicio contigo para qué te necesito? 

Eso nos lleva al famoso: “te lo podemos ordenar”. ¡Como me hierve la sangre con esa frase! Cada día son más las tiendas que pretenden vender sin tener inventario. Y, de nuevo, la pregunta obligada es: ¿si lo que vas a hacer es ordenarlo para qué te necesito? Eso lo puedo hacer yo.

ZMOT, El Momento Cero De La Verdad, Normalidad, Un Concepto Que Nos EludeEl mundo de los servicios no es muy distinto. Tomemos por ejemplo el mundo del turismo. Cuando un huésped llega a un hotel prácticamente no necesita información. El proceso de investigar, comparar y decidir se da varios meses antes de su llegada, en un lugar removido de las facilidades del Hotel. Para eso existen sitios como Yelp y Trip Advisor. Este fenómeno se conoce como “El Momento Cero de la Verdad” y es el titulo de un libro importantísimo escrito por Jim Lecisnky, uno de los ejecutivos principales de Google.

Compañías de vanguardia como Disney y Carnival Cruises conocen este fenómeno. Por eso no intentan atraer turistas con fotos de sus instalaciones, y mucho menos de restaurantes, barras y piscinas vacías como sucede en mi País. Eso es como si Ford le dijera a sus clientes que los automóviles vienen con cristales, frenos, ruedas y motor. Todo eso se espera.

¡Las fotos de Disney y de Carnival muestran gente pasándola bien! Lo demás lo va a averiguar el turista mucho antes de decidir si viene o no. Y no va a depender de lo que le diga el hotelero, o la gerencia del parque, o quién sea. Va a consultar a turistas como él que hayan colocado videos en YouTube o en las distintas redes sociales.

Todo esto, aunque te parezca novedoso, es en realidad historia antigua. Esa era la realidad antes del Covid-19. El cliente controlaba el proceso de compra. Ahora la situación se ha complicado todavía más.



EL ESCENARIO POST COVID-19

“Eramos muchos y parió la abuela” dice un refrán popular de mi país que ilustra aquellas situaciones donde la cosa ya estaba difícil y de momento se ha tornado peor. La llegada del Covid-19 ha paralizado al mundo. La nueva normalidad no tiene nada de normal. No quiero decir tampoco que lo anterior fuera demasiado normal, pero al menos lo conocíamos. Y por eso nos resultaba cómodo.

El cierre súbito del mundo entero le puso freno a todo. Economías enteras se han desplomado. Otras están en ese proceso. Y cuando parece que vemos una luz al final del túnel resulta que es un tren que viene a arrollarnos.

Simultáneamente se han dado unos procesos que pudieran ser irreversibles. Empresas enteras han cerrado permanentemente. Otras han enviado a su gente a trabajar desde sus casas, algo que algunos de nosotros hicimos desde comienzos de la década de los 90’s y otros se negaron a aceptar.

Como en tantos otros devenires de la vida “los pioneros cogen los flechazos”. Todavía recuerdo cuando establecí mi oficina en casa en el 1990. Los detractores me llamaban “fly by night”, como queriendo decir que no se trataba de una operación seria. Hoy en día millones de personas han descubierto el trabajo desde la casa —no por convicción sino por obligación— y ahora cuestionan si regresarían a la locura de los centros de trabajo.

Lo cierto es que el trabajo desde la casa no es para todo el mundo. Hay trabajos que requieren que se realicen en el centro de trabajo, y hay gente que no puede trabajar sin un supervisor inmediato. Ambas cosas son ciertas. Pero una de las cosas que vamos a ver es la gran cantidad de espacio vacío que vamos a tener una vez alcancemos la nueva “normalidad”.

El trabajo desde la casa no sólo ha sido beneficioso para los empleados. Lo ha sido también para el empresario. La disminución en precios a la que va a obligar la depresión post-covid (la cual me parece inminente) puede enfrentarse con mayor facilidad si disminuimos nuestros costos enviando a la gente a trabajar desde sus casas.

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¿Y por qué asevero que se acerca una hecatombe económica (por lo menos en los Estados Unidos y sus posesiones)?  Basta con mirar lo que está sucediendo. El gobierno americano ha fracasado en su manera de enfrentar el Covid-19. Primero le restaron importancia. Luego ignoraron a los expertos. Después retaron al virus haciendo lo contrario a lo que sugería la ciencia. Y ahora enfrentan una crisis que son incapaces de contener.

Y encima de eso se han empecinado en reabrir la economía añadiéndole más combustible al fuego. Son tan tarados que no se dan cuenta que sin salud no hay economía.

En Puerto Rico tenemos un problema similar, con un gobierno que pareció hacerlo hecho bien al comienzo pero ahora parece haber tirado la toalla. Las escenas de miles de personas festejando juntas el 4 de julio en playas y cafetines son un anticipo de lo que se avecina. La expresiones de la Gobernadora diciendo que “la salud es responsabilidad del pueblo” tampoco son un aliciente. 

Detrás de la explosión viral viene el cierre de los pocos sectores de la economía que han osado abrir, el despido masivo de trabajadores, la morosidad en las hipotecas y su eventual ejecución en masa y, por supuesto, la caída estrepitosa de la bolsa de valores. Y eso es sin que hablemos de una segunda ola del virus.

Entonces tenemos el elemento vacuna. Mucha gente piensa que el desarrollo de una vacuna va a ser como encender nuevamente la luz. Nada más lejos de la verdad. Aún cuando se desarrolle una vacuna —y funcione— no quiere decir que la vamos a tener al otro día. Primero hay que probarla en el terreno, luego manufacturarla, luego distribuirla y luego administrársela a la población mundial. Y estamos hablando de 7.8 billones de personas.

Ah, y si estás pensando que ese proceso se va a dar en perfecto orden, y con equidad, tengo un puente para venderte en Brooklyn. Primero van a ponérsela a los ricos, luego a los militares, luego a los políticos, luego a la gente de cuello blanco, luego a los de cuello azul y finalmente a los pobres. Eso quiere decir que si eres un pobre diablo que vives de dádivas gubernamentales, o un viejito retirado que dependes de una pensión, con suerte te podrás vacunar para las elecciones del 2024. No es cinismo, es la cruel realidad.

LOS NEGOCIOS EN UN MUNDO POST-COVID

Nadie quiere visitar —o recibir visitas de otros— en medio de la pandemia. Esa es la triste realidad. Los clientes tienen miedo. El personal de ventas tiene miedo. Y, ante la histeria, algunas compañías sencillamente han cerrado el acceso a la interacción por completo.

Eso ha hecho que crezcan medios como Zoom y Skype, que ciertamente facilitan la interacción pero fomentan la improvisación y ponen en riesgo la privacidad. Además, como han descubierto aquellos que han intentado usar estas tecnologías, hablarle a una cámara no es tan fácil como parece. Aún el más locuaz se turba, cae en la repetición y pierde el rumbo a la larga.

Las redes sociales tampoco son la alternativa. Los algoritmos que controlan estos sitios de Internet se han tornado tan restrictivos que prácticamente nadie ve lo que escribimos. La mayoría de la gente hablan solos y piensan que están llegando a un universo de gente. ¡Ilusos!  Si no pagas no te ve nadie.

A pesar de lo sombrío que luce el mundo Post-Covid lo cierto es que aquellas compañías que mantengan abiertas las vías de comunicación ahora van a ser las que prevalezcan en el futuro. Eso lo estableció David Ogilvy, el padre de la publicidad moderna, en su libro: “Ogilvy On Advertising”.  Ogilvy nos dice que “en tiempos de crisis los empresarios reducen sus presupuestos de comunicación. No obstante, aquellas compañías que incrementan sus esfuerzos de comunicación en los tiempos malos son las que prevalecen en la mente del consumidor cuando pasa la crisis”.

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Un alternativa para alcanzar ese objetivo es el video. No estoy hablando de anuncios, porque esos no le interesan a nadie. Esto hablando de pequeñas cápsulas informativas que tengan el efecto de entretener, informar y mantener nuestra imagen viva en la mente del cliente. Y, por supuesto, la plataforma perfecta para este tipo de esfuerzo es YouTube.

Crear videos para YouTube se ha vuelto una ciencia. La plataforma tiene tantas piezas movibles, y hay tanto que aprender, que la persona común pasa años antes de que sus videos se logren resultados. Pero con la técnica correcta YouTube puede ser una plataforma maravillosa cuyo algoritmo promueve todo lo que despierte el interés de los usuarios.

En otras palabras, las redes sociales restringen la cantidad de personas que ven lo que colocas para que tengas que pagar para que te vean. YouTube no hace eso. YouTube promueve lo que le interesa al usuario. ¿Y cómo saben eso? Pues porque el algoritmo de YouTube mira el tiempo que cada persona pasa en cada video, lo compara con la duración total del programa.  También mira si de ahí pasa a otro de nuestros videos. La clave para el éxito en YouTube es mantener al usuario viendo nuestros videos y eso se logra creando videos bien hechos e interesantes.

Pero YouTube no es la única alternativa en el mercado. También están Vimeo, Wistia y otros. Algunos son gratis, como YouTube, y otros son de pago. Una alternativa para el mundo de los negocios es Vimeo porque permite colocar nuestros videos en una dirección particular de Internet y hasta colocarle una contraseña. Esto permite crear canales privados de comunicación entre nosotros y nuestros clientes.

Finalmente, no faltará quien diga que podemos lograr lo mismo con la palabra escrita. Pero la realidad es que hoy en día la gente no quiere leer, y en la Internet menos todavía. La gente como tú, que has llegado hasta aquí leyendo este artículo, son una ínfima minoría. La mayoría brinca de una línea a la otra buscando los puntos claves o en el peor de los casos leen solamente los titulares.

VENTAJAS DEL VIDEO CON CRISIS O SIN ELLA

Muchas personas ven el video como algo costoso y complicado. Pero la realidad (vieja, nueva o de la clase que sea) es lo contrario. El video promueve la:

  • exactidud
  • eficiencia
  • segmentación
  • consistencia
  • lealtad

Tomemos cada uno de estos puntos por separado.

Exactitud — No importa cuántas veces veas un video siempre va a decir lo mismo. Y lo va a decir de la misma forma, en el mismo orden y con las mismas palabras. En otras palabras, en el video tú controlas el mensaje.

Eficiencia — Cuando estudiaba comunicación aprendí que en un buen video lo que se dice nos se enseña y lo que se enseña no se dice. A eso le llamamos densidad. Por eso es que un video bien hecho resulta mucho más corto de lo que la gente espera. No tenemos que hablarle al cliente sobre nuestras modernas instalaciones si se ve en el video. Tampoco de nuestra flota de camiones, nuestro amplio almacén o nuestro personal de servicio uniformado. 

Por eso es que compañías como Disney y Carnival muestran gente pasándola bien en sus parques y cruceros, porque el mensaje al subconsciente es que te vas a divertir de lo lindo. ¿Qué importa si el barco es grande, el parque está a minutos de la ciudad de Orlando o los hoteles tienen restaurantes? Lo importante es que vas a gozar un montón desayunando con los personajes de las tirillas cómicas o en las facilidades acuáticas del crucero. El mensaje esencial es “entretenimiento”. Y te lo dicen en unos minutos mediante un bombardeo de imágenes y pocas palabras.

Segmentación — Los intereses del turista de Disney y el de los Parques Nacionales son muy distintos. Por eso los videos enfatizan en actividades diferentes. El contenido de nuestro video tiene que se acorde con el público que nos proponemos atraer. El paciente que viene a hacerse un “root canal” no interesa saber que nuestro consultorio tiene los más sofisticados sistemas de expedientes médicos o que nuestras facilidades son amplias y modernas. Al menos no en medio de su dolor de muela. Él interesa saber cómo va a ser su procedimiento, si le va a doler, y cómo se va a sentir luego de que termine.

 La clave de una buena segmentación es crear videos cortos y específicos para cada inquietud del cliente, en lugar de uno largo que pretenda abarcarlo todo. El resultado de este último tipo de video es que la gente no lo va a mirar.

Consistencia — Nuestros videos deben seguir una fórmula. Los seres humanos aman la consistencia. Por eso es que en tiempos de Covid-19 anda tanta gente “loquita” por ahí; porque han perdido su sentido de consistencia. No saben qué esperar. Su homeostasis está alborotada.

Al realizar una serie de videos cortos debemos seguir una fórmula. Así nuestro cliente sabrá qué esperar luego de ver el primero. A mí personalmente me gusta el método “toastmasters”, que reza: “tell them what you’re going to tell them, tell them, and then tell them what you told them”. Este método está basado en la repetición, que como todos sabemos es la raíz del aprendizaje. Y para hacerlo aún más efectivo, y evitar que nuestros videos se tornen predecibles, podemos incluir ejemplos al final de la aplicabilidad o las ventajas de cada tema.

Lealtad — el primer paso para lograr el favor de un cliente es lograr que conozca nuestra compañía y sus productos. Los conocedores del mercadeo han sabido esto desde el siglo 19. Sin embargo, todavía quedan ignorantes que se empeñan en hacer “publicidad en secreto”. Piensan que al hacer pública la información sobre su empresa le dan armas adicionales a sus competidores.  Pero la realidad es que nuestros competidores —si sirven para algo— saben exactamente lo que hacemos y cómo lo hacemos. Quien no lo sabe muchas veces es el cliente.

Al mantener al cliente constantemente informado de nuestros esfuerzos más recientes para servirle mejor logra mayor lealtad porque el cliente se siente importante. Piensa que tomamos en cuenta sus necesidades y buscamos constantemente maneras de satisfacerlas mejor. Y en tiempos de pandemia, cuando todos nuestros competidores se retraen en términos de comunicación, es cuando más importante resulta aumentar nuestros esfuerzos.

Recuerda. Nuestro objetivo debe ser segmentar a nuestros clientes para servirles con mayor efectividad, eficiencia y consistencia. Esto resultará en un nivel mayor de lealtad que nos mantendrá a flote en tiempos difíciles y nos proyectará hacia el futuro bajo la nueva normalidad.

NOTA: Si interesas ver más videos como el de arriba. Tengo una serie de 21 videos sobre distintos temas de negocio aquí. Y si interesas producir videos cortos y efectivos para tu empresa llámame al 787-750-0000 o al 787-306-1590.

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©2020, Orlando Mergal, MA
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El autor es Experto En Comunicación Corporativa (Lic. R-500),
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La Incomunicación de la “Hipercomunicación”

Teléfono celular con íconos de redes sociales - La Incomunicación de la “Hipercomunicación”Tres de la mañana… Te levantas a “mear”… Celular en mano tropiezas hasta el baño. En cuestión de minutos escudriñas las redes y la Internet. Facebook… Twitter…LinkedIn… Instagram… WhatsApp… tus correos, tus mensajes… Bajas el inodoro… Te vas a dormir.

¡Riiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiing!!!! ¡Riiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiing!!!! Seis de la mañana. Hora de despertar. Abres los ojos. Agarras el teléfono. Llegas nuevamente al baño con una mano ocupada. Vas a Facebook… a Instagram… a Twitter… A LinkedIn… a WhatsApp… ¿Qué ha pasado en el mundo? ¿Cuándo tembló por última vez? ¿Qué se han robado los políticos? ¿Cómo anda el coronavirus? ¿Cuánta gente ha muerto? ¿Cuál fue la pataleta más reciente de Trump? ¿Y Fauci, todavía tiene empleo?

¿Te has detenido a pensar para qué te sirve todo? ¿Realmente suceden cosas tan transcendentales que justifiquen semejante desenfreno?

La mayoría de la gente de hoy vive inmersa en una burbuja de micromensajes que llegan en todo momento y de infinitas procedencias. Para subsistir en esa nube hay que estar al tanto de todo, responder a lo pertinente y producir mensajes propios que nos destaquen. De lo contrario nos tornamos “irrelevantes”.

¿Piensas Que Sabes Mucho Sobre Tecnología?

Enfrascados en ese empeño de ser el #1 publicamos constantemente. Lo que sea… Y mucho… Hablamos porque tenemos que decir algo; no porque tengamos algo que decir. La consigna es “mírenme a mí”, “mírenme a mí”, “mírenme a mí”… como el burro de Shrek.

Aún así pocos miran. El ruido es mucho… ¡Demasiado!!! En su empeño por sobresalir todos hablan a la vez. Nadie escucha… La baba nos arropa…

¿Te has detenido a pensar a dónde conducirá todo esto? ¿Qué va a pasar cuando los algoritmos sean tan restrictivos que nada de lo que publiques sea visto? Ese momento está llegando… ¡Y más rápido de lo que piensas! ¿Lo sabías? Apenas el 4 de mayo pasado Google anunció todavía otro cambio a su algoritmo y los niveles de tráfico de mucha gente se fueron al suelo.

En las redes sociales es igual o peor. Cuando colocas algo en Facebook lo ven alrededor del 2% de tus seguidores. Y si tienes pocos seguidores, bueno pues… haz tú los cálculos. En las demás el escenario es similar.

Y el proceso no comenzó ayer. Ha sido así por más de un lustro.

Hipercomunicación… Un Término Mal Usado

La palabra “hipercomunicación” supone una abundancia —o hasta exceso— de comunicación, como queriendo decir que tenemos más de algo que es bueno. Los expertos lo utilizan para describir una cantidad enorme de mensajes. Pero “más” y “mejor” no son siempre equivalentes.

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La experiencia nos ha enseñado que el exceso de mensajes produce un nivel de insensibilidad que hace que las personas los ignoren. Y ahí se va lo bueno y lo malo; lo importante y lo trivial; lo urgente y lo impostergable. Se convierte todo en ruido.

Sucede igual que en el mundo financiero. Cuando tenemos exceso de algo pierde valor. Es pura oferta y demanda…

Una Revolución De 20 Años

La llegada del milenio abrió de par en par las exclusas de la comunicación. Con la llegada del hipervínculo de Tim Berners Lee, y la comercialización de la Internet a partir del 1998, se desató una revolución que ha alterado por completo el mundo de la comunicación.

En poco más de 20 años hemos visto caer imperios mediáticos, cadenas comerciales de venta de música, y formatos audiovisuales. ¿Recuerdas a Tower Records, a Napster, o a Blockbuster? ¿Y qué hay de América Online, o CompuServe? ¿Recuerdas a MySpace? Todos dominaron sus respectivos segmentos comerciales en algún momento. Hoy ninguno existe o están tan menguados que resultan irrelevantes. Y lo mismo sucederá con los imperios de hoy.

¿Por Qué Hago Este Recuento?

No pretendo convertirme en historiador de la Internet, aunque ciertamente he estado inmerso en ella desde sus comienzos. Lo que sí planteo es lo fútil que resulta jugar el juego de estas megaempresas. Todas ellas, las de hoy y las de antaño, han montado sus operaciones sobre la plusvalía aunada de sus usuarios. ¿Por qué? Pues porque cuando algo “parece gratis” el producto en realidad eres tú. Además, este desenfreno en el que vivimos es insensato, insostenible y malsano.

De alguna manera pasamos de una generación que fomentaba el intercambio humano, a una que vive con la nariz pegada a una pantalla de cristal.

¿Dónde Quedó La Dialéctica?

Cuando comenzaba mi vida profesional recuerdo que se valoraba mucho la capacidad de hablar en público. Yo traía un equipaje mixto que no me preparaba del todo para ese escenario. Por un lado venía de un hogar donde me inculcaron de pequeño que “los niños hablan cuando las gallinas mean”. Imagínate tú. Grabaron en mi DNA que mi opinión no era importante… que “calladito me veía más bonito”, como dicen hoy en día.

Por otro lado tuve la bendición de formar una banda de rock-and-roll, junto a amigos de la escuela superior, que me ayudó a perderle un poco el miedo al público. Era la era de los Beatles, y en lugar de Play Stations y X-Boxes los jóvenes jugábamos con guitarras, bajos, órganos y baterías. A “PONG” le faltaban 25 años para ser inventado.

Guitarra en mano me paraba al frente a cantar, con el pelo largo, el “turtle neck”, el “medallón” y los “bell bottoms” de polyester. ¡Ugh!!!

En las tardes, cuando regresábamos de la escuela, no reuníamos en la esquina a practicar canciones de las principales agrupaciones del momento con instrumentos acústicos. Así transcurría la tarde, y parte de la noche, practicando tonos, montando coros, y claro… discutiendo asuntos de la sociedad, ¿por qué no? Todo desde la óptica de mozalbetes “rockeros” de la era de Vietnam.

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Aprendimos el intercambio a través del intercambio. Aprendimos a pensar pensando. Aquel movimiento de los “pelús” —como le llamaron sus detractores para ocultar las circunstancias que lo propiciaban— le enseñó a una generación entera a cuestionar lo establecido, a pensar con su propia cabeza y hasta a escapar por completo en ocasiones. Sí, eso también sucedió.

Como en todas las eras del andar humano hubo aquellos que optaron por el escapismo… por la psicodelia… por el vacío.

Era una época de contrastes. En un lado estaban los que predicaban el orden, lo establecido, y la obediencia a ultranza, y en el otro estaban los que pensaban con sus propias cabezas, los que cuestionaban y los que se negaban a transitar por la vida como ovejas al matadero.

Lo negro era negro… en todos los sentidos. Y lo blanco también. Los pocos medios que existían estaban bajo el control del gobierno permanente y se encargaban de servir de muralla y fotuto simultáneamente.

El Ruido Como Mensaje

Rudo - La Incomunicación de la “Hipercomunicación”Hoy en día hay tantos medios a nuestro alcance que seguirle el tracto es imposible. Se reproducen como conejos. Cada vez que dominamos uno surge otro que lo sustituye. Vivimos como “hamsters” en la rueda; siempre al trote; siempre atrás; siempre inefectivos.

Luchamos contra un sistema diseñado para mantenernos entretenidos, desinformados, compitiendo e indefensos. Mientras alimentamos el monstruo de la hipercomunicación llenamos almacenes electrónicos de data valiosa. Esa información se agrega, se cataloga, se organiza y se vende. Después nos llegan ofertas irresistibles y hechas a la medida. Y nos preguntamos cómo es posible que alguien sepa tanto sobre mí.

¿Y qué ganamos? ¿Likes? ¿Shares? ¿Corazoncitos? ¿Smilies? ¿Recuerdas la última vez que pagaste tus víveres con likes?

El sistema está podrido. Hasta los indígenas americanos salían mejor con los conquistadores. Por lo menos a ellos le daban espejos y camándulas a cambio de sus riquezas. La llamada hipercomunicación es una treta. No nos comunicamos nada. Transitamos en carriles paralelos luchando todos por lo mismo… por atención. Y eso no ha cambiado desde que los cavernícolas pintaban en las paredes de sus cuevas con sangre.

Hoy la humanidad lucha con un virus como no se había visto hace más de un siglo. Y la hipercomunicación nos arropa. Los que abrasan la ciencia y los que que la niegan tienen altoparlantes igualmente grandes. Mírenme a mí, mírenme a mí, mírenme a mí, parecen gritar a puro pulmón. La información y la mentira se disputan el espacio mediático mientras la gente transita alocada en busca de soluciones.

Entonces tenemos a los buitres… Los que aprovechan el desquicio y el caos —y a menudo hasta los fomentan— para llenar sus bolsillos de riquezas mal habidas. En Puerto Rico hay hasta un refrán que ilustra ese tipo de podredumbre social: “río revuelto ganancia de pescadores”. Debería haber una provisión especial en la constitución para exterminar a semejantes ratas.

El resultado de todo esto es el cierre de canales. No de los que identificamos en grupos de cuatro siglas sino de los espacios cognoscitivos que permiten que fluya o no la información. La gente sencillamente deja de prestar atención.

Los que niegan la ciencia simplemente están empeñados en que todo vuelva a la “normalidad”. ¿Pero a qué normalidad? Después de todo, cabe preguntarnos si aquello que dejamos atrás, por causa de la pandemia, era en realidad normal. Lo importante para este grupo es el dinero. Producir más… vender más… ganar más… como señalan Jeff Gibbs y Michael Moore en su más reciente documental “Planet of the Humans”. Pero, hasta cuándo va a ser viable ese paradigma?

Quizás la propagación del Covid-19 sea el grito de un planeta herido de muerte tratando de ponerle freno a la propagación del peor virus de todos: “nosotros”.

Los que promulgan la ciencia, liderados intelectual y espiritualmente por el Dr. Anthony Fauci piden la mesura… reducir la marcha, estudiar, evaluar, aislar y tomar medidas basadas en la metodología científica. Todo correcto desde el punto de vista clínico pero a veces nefasto desde el lado de la economía.

Y en el medio estamos tú y yo. Inmersos en un mar de mensajes. Hartos del ruido, del aislamiento, de las filas, de la escasez, del miedo al contagio…. Por un lado estamos sedientos de información que nos ayude a campear el temporal y por el otro estamos sordos al ruido mediático, a las tretas y a la mera estupidez.

Cuando estudié comunicación conocí por primera vez el concepto del “clutter”, que postula que cuando tenemos un exceso de mensajes que compiten por nuestra atención la efectividad de cada uno de ellos se reduce grandemente. Más tarde escuché un frase lapidaria en un curso de mercadeo de la Universidad Estatal de Arizona: “la mente confundida no toma decisiones”.

Todo eso se junta para llegar a una conclusión: “independientemente de lo que propongan las distintas “autoridades” la gente va a hacer lo que le haga sentido”. Claro, siempre habrá aquellos que se inyecten algún desinfectante porque se lo sugiera un idiota, pero en términos generales la gente va a hacer lo que le dicte el intelecto. EL SUYO.

Visita a Puerto Rico Photography

Los cines, bares, restaurantes, hoteles, estadios y arenas pueden abrir sus puertas de par en par, pero eso no quiere decir que la gente asista en bandadas. Sobre todo cuando sabemos que los distintos gobiernos no tienen los recursos ni la inclinación de hacer cumplir las llamadas medidas de “distanciamiento social”. Solo basta con ver el apiñamiento de personas en vuelos comerciales ayer para saber cuán cumplidores van a ser los distintos actores económicos de nuestra sociedad. La consigna es llenar los espacios a tope y que se fastidie el que se fastidie. No nos lo dicen, pero eso es.

Entonces, ¿Por Qué “La Incomunicación De La Hipercomunicación”?

Piénsalo. ¿En realidad sientes que tienes el dedo sobre el pulso de la realidad que te rodea? ¿Puedes enumerar tres fuentes de información inexpugnables… tres medios en los que puedas confiar con los ojos cerrados? Como le pregunté una vez a un amigo en todo de broma: ¿le comprarías un carro usado a alguno de los políticos que te representa? ¿Cuándo sales a la calle te sientes seguro(a)? ¿El hecho de que el gobierno ordene que se abran los establecimientos te hace sentir más seguro(a)? ¿Enviarías a tus hijos a la escuela, al cine o algún parque sin que se haya descubierto una vacuna o tratamiento efectivo contra el Covid-19? ¿Llevarías a tus padres o a tus abuelos a actividades multitudinarias?

A estas alturas habrás recibido miles de mensajes divergentes sobre todos estos temas y muchos más. ¿Tienes un cuadro claro de lo que debes hacer?

Si tu contestación es NO a cualquiera de mis ocho preguntas formas parte del grupo de los confundidos. ¿Y sabes qué? Formas parte de la mayoría.

Muchos de nuestros dirigentes (sí, porque me rehuso a llamarle líderes) piensan que la economía es como un bombilla. ¡Sencillamente tiras el interruptor y alumbra! Pues NO. La economía es un organismo vivo que responde a las fuerzas de la sociedad. Podemos obligar a las instituciones a abrir, pero no podemos obligar al público a patrocinarlas. Aquello de “if you build it, they will come” ciertamente no funciona ante los embates de un virus asesino como el Covid-19.

Y aunque los detractores de la lógica y el método científico se suban a los montes más altos y griten a toda voz: “ábrase la economía” no van a lograr que la estupidez sectorial impere sobre la lógica social.

©2020, Orlando Mergal, MA
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El autor es Experto En Comunicación Corporativa (Lic. R-500),
Autor de más de media docena de Publicaciones de Autoayuda
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Libros Electrónicos vs. Libros Tradicionales

Libros electrónicos vs. Libros tradicionalesDicen que hay tres cosas que uno debe hacer en la vida: sembrar un árbol, tener un hijo y publicar un libro. La primera parece fácil. Hacemos un hoyito, echamos la pepita y “voilá”, al cabo de unos años tenemos un árbol. Pero hasta eso requiere planificación. De lo contrario nos sucede como en una casa de mi vieja vecindad: que tiene una ceiba inmensa como a un pie de la estructura.

Tener un hijo… ¡eso es un ñame! El asunto es criarlo. Todo el que lo haya hecho sabe que es un proceso laaaaaaaaaaaaaaaaaaargo y de mucho detalle. Y lo peor de todo es que los muchachos no llegan con un manual de instrucciones.

¿Y el libro? Basta con decir que hay gente que ni siquiera hablan en oraciones enteras. Mucho menos van a ser capaces de concatenar sus pensamientos para llenar centenares de páginas.

Pero supongamos que tú sí tienes la destreza para hilar tus ideas. Supongamos que tú sí tienes la disciplina para dedicarle varias horas al día por meses… o hasta años. Y supongamos, sobre todo, que tienes algo que decir. ¿Sabes lo que conlleva llevar un libro desde la idea hasta el estante de la librería?

Quizás estés pensando: “el mío va a ser digital”. ¿Y por qué no? Con los adelantos tecnológicos que hay hoy en día podemos terminar nuestro manuscrito, ponerlo al alcance de millones de personas en cuestión de días y economizar miles de dólares en costos de impresión.

O tal vez seas un autor experimentado con varios libros a tu haber y deseas entrar al mundo de los libros digitales. Pues es bueno que sepas que autores de la talla de Stephen King, James Patterson, Bill O’Reilly, John Grisham, J.K. Rowling, Nora Roberts, Suzanne Collins, Michael Connelly, Jim Kukrall, Michael Hyatt, Jay Baer, Seth Godin y cientos más publican sus libros en formato digital; predominantemente para el Kindle de Amazon. Algunos hasta han optado por publicar únicamente en formato digital.

¿Piensas Que Sabes Mucho Sobre Tecnología?

Publicar un libro, ya sea físico o digital, es un proceso. Y como todo proceso van a haber pasos que le van a tocar al autor y otros que va a subcontratar. A menos que se trate de uno de esos casos excepcionales en los que el autor sabe hacerlo todo.

El primer paso es el bosquejo. Sin un bosquejo dirás lo mismo una y otra vez, dejarás temas medulares sin cubrir y terminarás con un reguero que le dará dolor de cabeza al lector más paciente. El bosquejo actúa como un mapa que te obliga a seguir una ruta, evita las omisiones y sobre todo te libra de la circularidad. La circularidad es un término rebuscado para cuando decimos lo mismo una y otra vez.

Es importante distinguir entre la circularidad y la repetición intencional. La primera surge de la falta de dirección. La segunda se usa intencionalmente para reafirmar puntos importantes. Tanto así que la organización Toastmasters International la ha llamado las tres Ts: “tell’m what you’re gonna tell’m, tell’m and then tell’m what you told them”. En castellano: “dile lo que le vas a decir, díselo y luego dile lo que le dijiste”. Es importante aclarar que esta fórmula fue diseñada para oradores; no para la palabra escrita. No obstante, en ocasiones se usa al escribir porque la repetición es la base del aprendizaje.

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El segundo paso es escribir el manuscrito. Claro, dicho así “tan chulo” parece un mamey. Pero la realidad es que en este paso es que está la mayor parte del trabajo. Sin texto no tenemos nada. Y a veces escribir el manuscrito de un libro puede tomar años. Sobre todo cuando conlleva investigación, entrevistas, revisar textos anteriores y hasta viajes a lugares remotos.

Como parte de este segundo paso también vamos a recopilar las fotos e ilustraciones que sean necesarias. Al terminar vamos a tener tres cosas: el texto crudo aprobado, las fotos y las ilustraciones.

El tercer paso va a ser la diagramación del libro. En Puerto Rico, por la transculturación que sufre la Isla, este término se utiliza muy poco y sencillamente nos referimos a él como “layout”.

Puesto en palabras llanas el proceso de diagramación o “layout” es el que le da vida a nuestro libro. Es donde convertimos el texto, las fotos y las ilustraciones en la pieza de arte que luego vamos a imprimir y colocar en los estantes de las librerías.

Durante este paso el artista comercial va montando el libro página por página y capa por capa. Estas últimas tres palabras son cruciales porque son las que hacen posibles las maravillas visuales que vemos en los libros de hoy en día. Los libros modernos se montan en “capas virtuales”. En una tenemos el fondo de la página, en otra el texto, en otra las fotos, en otra las ilustraciones, en otra los números de páginas, etc, etc, etc. Fíjate bien que dije “los libros modernos”. Los libros de antaño también se montaban en capas. La diferencia es que eran “capas físicas” hechas en filme transparente que había que colocar “en registro” y quemar capa por capa al negativo. A este proceso se le llamaba “paste-up y fotomecánica”. Hoy en día todo se hace “digital” y muchos artistas jóvenes no tienen ni idea de dónde provienen todas estas cosas. En cualquier caso, cada elemento que introduzcamos a nuestra página va a ocupar una capa adicional.

Al final el artista va a producir un arte compuesto en formato PDF (composite) que va a estar separado en los cuatro colores que utiliza una imprenta de proceso: cyan, magenta, amarillo y negro. A este arte compuesto se le llama comúnmente el “arte de la tripa”.

La “tripa” de un libro se compone de todo menos la carátula. El arte de la carátula está compuesto por la portada, la contraportada y el lomo. Éste se crea por separado y a menudo lo hace otro artista.

Libros electrónicos vs Libros tradicionalesLa carátula de un libro tiene mucho que ver con el hecho de que el libro se venda o no. Por eso hay artistas que se dedican exclusivamente al diseño de carátulas, y a menudo cobran cantidades exorbitantes de dinero por su trabajo. Al final el artista produce un arte final en PDF separado en cyan, magenta, amarillo y negro.

De ahí el libro y la portada pasan al proceso de fotomecánica. Este se lleva a cabo al llegar a la imprenta. Hoy en día el proceso de fotomecánica se ha simplificado tanto que el impresor sencillamente pone el archivo en una aplicación de computadora y esta le organiza las páginas en placas de 8 ó 16 páginas. Este proceso se conoce como “crear las cuartillas”.

Cuando un impresor imprime un libro no imprime las páginas en orden. Utiliza un sistema llamado “cuartillas”. Las cuartillas son unas páginas inmensas, impresas por ambos lados, que al doblarse y cortarse producen secciones del libro cuyas páginas quedan en orden. Al combinar varias placas vamos a llegar a un libro entero. Luego de impreso el libro se compagina, se corta, se pega y se encuaderna.

Tengo que admitir que no soy impresor. Así que alguno de los pasos que he descrito pudiera llevarse a cabo en otro orden. Pero conozco el proceso porque he estado a cargo de la impresión de publicaciones para mis clientes por más de 30 años.

El libro digital es muy distinto. Para empezar los libros electrónicos son “liquidos”. Eso no quiere decir que nos los podamos beber. Lo que sí quiere decir es que no tienen un número de páginas definido.

Cuando un artista comercial diagrama un libro tradicional toma una serie de decisiones iniciales. Estas van a ser: el tamaño de página, el ancho de los márgenes, el tamaño del texto, el tamaño de las capitulares, cuántas columnas va a tener por página, si va a tener ilustraciones o fotos y cualquier otro parámetro que afecte la publicación a nivel global.

A menudo muchas de estas consideraciones obedecen a costos. Por ejemplo, si utilizamos un texto más grande nuestro libro va a tener un mayor número de páginas. Y eso, multiplicado por la cantidad de libros que vayamos a imprimir, puede representar cientos y hasta miles de dólares. Por otro lado, si utilizamos un texto más pequeño el libro va a lucir más denso y resulta más amenazante para el lector. Esto puede afectar adversamente las ventas del libro.

En los libros electrónicos la diagramación es mucho más sencilla. ¿Por qué? Pues porque en el caso de los libros electrónicos lo que vendemos es información. Y eso lo hacemos en forma de “electrones”.

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Los libros electrónicos permiten que el lector ajuste el tamaño de la letra. Por lo tanto, al aumentar el tamaño de la letra nuestro libro va a tener “más páginas”.

La mejor manera de visualizar la diferencia entre un libro de papel y uno electrónico es la siguiente: el libro de papel se compone de un número predispuesto de páginas mientras el libro electrónico es como un rollo de papel en el que nuestro libro va de principio a fin sin interrupciones. Obviamente, si aumentamos el tamaño de la letra el rollo de papel va a tornarse más largo. Lo contrario también es cierto.

Así las cosas, el proceso de crear un libro electrónico obvia los procesos de diagramación, fotomecánica e impresión por completo. Para crear un libro electrónico lo único que se requiere es el manuscrito aprobado en forma de texto crudo, las fotos, las ilustraciones y la portada.

Fíjate que en ambos casos he enfatizado el “manuscrito aprobado en forma de texto crudo” como parte crucial para la creación del libro; ya se físico o digital. Esto se debe a que ninguna imprenta revisa los textos que envían sus clientes. Si están llenos de errores así mismo van a llegar al libro final.

En el caso del libro digital lo único que va a requerir la persona que vaya a hacer la diagramación va a ser el manuscrito aprobado en forma de texto crudo, las fotos, las ilustraciones y el arte en alta resolución de la portada. Cualquier otra cosa va a introducir trabajo adicional al proceso. ¿Por qué? Pues porque —como vimos anteriormente— los documentos subsiguientes que produce un artista comercial son una mezcla en capas de estos cuatro elementos básicos.

Por ejemplo, muchas personas piensan que un PDF es igualmente útil que el documento original de texto a la hora de crear un libro electrónico. Pero sacar el texto crudo de un PDF es como sacarle el huevo a un “pancake” luego de freírlo.

El texto que se extrae de un PDF sale lleno de problemas, aún cuando le digamos al programa que nos dé el texto crudo. Los espacios entre párrafos se pierden. Si el libro original tenía palabras divididas con guiones cada guión va a ser reemplazado por un “bullit”. Eso quiere decir que el texto va a tener cientos —y hasta miles— de “bullits” para removerle manualmente. Es decir, que alguien va a tener que dedicar horas y horas a revisar el libro de principio a fin. ¿Y quién va a pagar por eso?

Por eso es que vemos tanto libro electrónico plagado de errores, porque las personas que los diagraman sencillamente vacían el texto —como esté— y los disparan pa’ alante.

A diferencia de los libros tradicionales los libros electrónicos se diagraman de manera lineal. Eso quiere decir que, si incluyen fotos o ilustraciones, estás se van a insertar entre párrafo y párrafo hasta terminar el libro. De ese modo se mantendrán en su colocación correcta al ajustar el tamaño del texto.

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Otro aspecto que diferencia a los libros electrónicos de los tradicionales es que los electrónicos se programan. Fíjate en cualquier libro electrónico y vas a notar que incluyen un índice al comienzo compuesto de hipervínculos. Eso permite que el lector vaya a la sección que desee sin problemas.

Recuerda que dijimos que los libro electrónicos son “liquidos”. Por lo tanto no podemos decir que íbamos por la página tal o más cual. Además, los libros electrónicos pueden incluir hipervínculos a lugares en la Internet, archivos de audio y de video.

Por último, la publicación de libros electrónicos conlleva una serie de faenas en la Internet para colocarlos en el “estante virtual” de tu preferencia.

Tomemos por ejemplo el caso de Amazon.com. Antes de publicar tus libros electrónicos en Amazon vas a necesitar una cuenta de “Kindle Direct Publishing”. Y antes de publicar cada libro vas a tener que recopilar una serie de datos. No recopilar estos datos correctamente hará que la gente no encuentre tus libros, que no se vendan, y en el peor de los casos, que Amazon los rechace por completo.

Pero hay más. Cada libro va a requerir un dominio. ¿Qué es eso? Pues una dirección de Internet. Tomemos por ejemplo mi libro “Presentaciones Efectivas”. Imagina tener que darle la siguiente dirección a la gente cada vez que pregunten por tu libro:

Libros electrócicos - URL Presentaciones Efectivas

¿Cuánto libros piensas que venderías?

Es mejor decir sencillamente presentacionesefectivas.com. ¿No te parece? Pues eso se logra registrando un dominio y apuntándolo hacia la dirección de nuestro libro en Amazon.

Claro, registrar un dominio es fácil. Además, es económico. Claro que sí. Pero no se hace solo. Alguien tiene que hacerlo, y tiene que saber lo que está haciendo. Además, tiene que ser alguien de tu absoluta confianza porque para abrir tus cuentas en Amazon KDP, y en la compañía donde registre tus dominios, la persona va a necesitar tu nombre, dirección, teléfono, número de seguro social, la información de tu cuenta de cheques y la de una tarjeta de crédito. Con eso nada más se le hace un robo de identidad a cualquiera.

Como tantas otras cosas en la vida lo mejor es dedicarnos a las cosas en que somos expertos y pagarle a alguien que sea igualmente experto para que haga las que no podemos o queremos hacer.

En Accurate Communications diagramamos tus libros electrónicos, gestionamos el dominio, subimos todo lo necesario a la tienda digital de tu preferencia y lo programamos para que funcione sin problemas. Y tú lo único que vas a hacer es enviarnos el manuscrito final en forma de texto crudo, las fotos y/o ilustraciones, el arte de la portada y llenar una serie de formularios en PDF.

Cada día son más y más los autores que le venden sus libros al mundo en formato digital. Tú también puedes publicar el tuyo. Llámanos hoy mismo al 787-306-1590 para más detalles.

Te vamos a ayudar.

©2019, Orlando Mergal, MA
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El autor es Socio Fundador de Accurate Communications,
Licenciado en Relaciones Públicas (R-500), Autor de más
de media docena de Publicaciones de Autoayuda, Productor
de Contenido Digital y Experto en Comunicación Corporativa.
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