Trasfondo
Según los expertos, el término “mercadeo mediante contenido” nació en el 1996, durante una reunión de periodistas de la Asociación Americana de Editores de Periódicos (American Society for Newspaper Editors). Según cuenta la historia, el primero en utilizar la frase fue John F. Oppedahl, uno de los asistentes a dicha reunión. Lo que Oppedahl jamás hubiera imaginado es que la frase se convertiría en uno de los términos más populares en el mundo del mercadeo moderno.
Sin embargo, el mercadeo mediante contenido no tiene nada de nuevo. A finales del siglo 19 la compañía de tractores norteamericana John Deere publicaba una revista titulada “The Furrow” que cumplía con todos los preceptos de lo que hoy catalogaríamos como mercadeo de contenido. No se trataba de un catálogo. Tampoco procuraba vender nada. Sencillamente ofrecía información útil al agricultor de suerte que asociara el nombre John Deere con equipos de calidad y una compañía socialmente responsable. Más de un siglo después, “The Furrow” se sigue publicando en su versión digital.
Poco después de que John Deere comenzara a publicar “The Furrow”, la compañía francesa de neumáticos Michellin publicó su primera “guía verde”, una publicación de cerca de 400 páginas diseñada para asistir al viajero en sus aventuras por Europa. Mucho antes de que existieran los libros de viajes, y los equipos GPS, existían las guías verdes de Michellin. De hecho, yo las utilicé para explorar España e Italia y todavía guardo las originales como un souvenir.
Una y otra compañía se fueron sumando durante el siglo 20 publicando información útil de dejara una marca indeleble en la mente del consumidor. El objetivo, en todos los casos, era que el consumidor asociara la marca con experiencias positivas, de suerte que cuando legara el momento de comprar ese tipo de producto gravitara hacia esa marca. Y claro, la cantidad de publicaciones llegó a ser tanta que atestaba los apartados postales y, por supuesto, los cestos de basura.
Impulso Digital
Desde la llegada de la Internet, en el 1989, el mercadeo mediante contenido ha experimentado una explosión inusitada.. Lo vemos en blogs, en podcasts, en YouTube, en las redes sociales, y dondequiera que haya una audiencia potencial.
A comienzos hacía sentido. Publicabas contenido de calidad y te posicionabas en la mente del consumidor como un “experto”. Esto tuvo el efecto de “separar la paja del grano” porque poca gente tenía —y todavía tiene— la capacidad de redactar coherentemente, y mucho menos de producir publicaciones sofisticadas.
Por otro lado, la Internet trajo la democatización de los medios y el costo de publicación se vino abajo. Ya no había que pasar el cedazo de comités editoriales, ni costear la impresión de miles de ejemplares. Cualquiera podía sentarse en calzoncillos en su habitación, producir lo que se le antojara y enviárselo a una audiencia mundial.
El problema vino cuando los procesos para producir ese contenido se fueron simplificando. En el mundo de la redacción surgieron aplicaciones que transforman artículos enteros mediante la alteración de estructura y el uso de sinónimos hasta convertirlos en “hermanos bastardos” que “dicen lo mismo”, pero en otras palabras. Algo así como el sueño de un “regurgitero”.
Tan grande ha sido la explosión del “mercadeo mediante contenido” que ha traído la invisibilización del autor. ¿Por qué? Porque cuando algo existe en demasía se convierte en lo que en inglés se le llama un “commodity”. En castellano, mercancía o artículos de consumo.
Quiero dejar claro que, a pesar de que la traducción al castellano está correcta según los diccionarios, de alguna manera para mí no enmarca lo que me propongo discutir. Por eso, en adelante voy usar el término “commodity”, consciente de que está en el idioma de Shakespeare. Después de todo, el público asiduo de Hablando De Tecnología sabe que a menudo atropello el vernáculo sin misericordia en aras de la comunicación. El mensaje SIEMPRE es lo más importante.
Cuando algo abunda en demasía, sea un producto, un servicio o una pieza de información, se convierte en un “commodity”. Y cuando algo se convierte en un “commodity” el único elemento de diferenciación que queda es el precio. A esto se le llama un elemento “discriminante”. “Diferenciación” es un término que se utiliza en el mundo del mercadeo para describir los elementos que distinguen a un producto o servicio de sus competidores.
Cuando un producto se prostituye en el mercado la diferenciación desaparece y lo que nos queda es un “commodity”. Y cuando eso sucede lo único que nos queda para competir es el precio. Siempre va a haber un suplidor que baje sus precios para “dominar” el mercado. Claro, los demás generalmente van a responder haciendo lo mismo hasta que los márgenes desaparezcan y el producto o servicio se torne insostenible.
Eso es lo que está sucediendo hoy en día con el mercadeo mediante contenido. Los llamados expertos se han reproducido como güimos. Para aquellos de ustedes que desconozcan de lo que hablo, los güimos son pequeños ratoncillos que se venden como mascotas y que se reproducen desmesuradamente.
En un escenario como el de hoy resulta muy difícil sobresalir en la Internet. No importa el contenido que publiques, siempre van a surgir incontables “expertos” que canibalicen tu audiencia, y hasta que te contradigan sin saber muchas veces de lo que hablan. La preparación académica, el conocimiento y la experiencia todos se han vuelto irrelevantes. El ruido es ensordecedor.
Todos se hacen llamar expertos, en ocasiones en dinámicas que cambian a diario. Advienen hoy a conocimiento nuevo y mañana lo profesan como si lo hubieran conocido toda la vida. Lo importante (según establecen muchos de estos mismos “expertos”) es saber un ápice más que los incautos. “Si los ignorantes saben menos, de alguna manera eso nos convierte en expertos”. ¡Qué barbaridad!
Esto ha traído una explosión de “regurgiterros”. “Regurgitero” es un término que acuñé hace algún tiempo para describir a esos que repten todo lo que leen en la Internet sin que medie pensamiento crítico alguno. Sencillamente vomitan todo lo que llevan dentro y contribuyen a elevar los niveles de ruido en la red.
El Problema Hoy En Día
Si el problema fueran solamente los “regurgiteros” la cosa no sería tan grave. Después de todo, desde que el mundo ha sido mundo han existido aquellos que prostituyen los procesos y abaratan el conocimiento. La única aportación de estas personas al problema es que elevan el ruido a niveles estratosféricos.
Pero existe un problema mayor. El problema es que en última instancia el “mercadeo mediante contenido” está supuesto a ser eso: “mercadeo”. ¿No te parece? Está supuesto a hacer sonar la caja registradora. No se trata de promoción, o entretenimiento mediante contenido. Se llama “mercadeo mediante contenido”. Y si no vende nada algo anda mal.
Las redes sociales han contribuido a agravar el problema. En sus inicios llegaron con la promesa de acceso fácil a un universo de personas. Ponías algo allí y lo veía el mundo entero. Claro, eso fue en lo que nos chuparon la sangre a todos. Hoy en día lo ve el 2% de tus seguidores, algo que advertí desde finales del 2013. Y eso con suerte. Si quieres que lo vea alguien más tienes que pagar. Y si no sabes lo que estás haciendo lo ve gente que no te sirve de nada.
Los algoritmos —TODOS— están diseñados para estimular el sistema límbico de los usuarios, manteniéndoles en una especie de trance perenne. Colocamos algo en las redes y nos deprimimos cuando nadie le da “like”. Y lo contrario también es cierto. Cuando una entrada se llena de “likes” es como un orgasmo de electrones. Algunos hasta pagan por obtener los preciados “pulgarcitos”. ¿Y cómo se diferencia esto del onanismo tradicional? ¿Acaso no es lo mismo, pero en el éter?
Y la pregunta es: ¿cuándo fue la última vez que hiciste la compra con “likes”. Acaso has pagado la hipoteca con los “thumbs up” de YouTube, o con los llamados subscriptores a los que ni siquiera tienes acceso.
El llamado “mercadeo de contenido” se ha convertido en una especie de masturbación intelectual que nos mantiene en una noria de llamada “comunicación”. El supuesto contenido se pierde en el hoyo negro del ciberespacio mientras tratamos de convencemos de que en estamos logramos algo.
Y no debe sorprender a nadie que el llamado “mercadeo mediante contenido” haya desembocado en semejante aberración. Después de todo, el nombre fue acuñado por un editor de periódicos, oriundo de Texas, que probablemente nunca tomó un curso de mercadeo en su vida.
Como en tantas otras disciplinas, en el mundo del mercadeo hay dos campos principales. Está el mercadeo de imagen, que sostiene que su función es mantener al cliente en la “mente” del consumidor. Ese grupo es el que hace comerciales inconsecuentes que resultan curiosos, o hasta graciosos, pero no guardan relación directa con las ventas de la empresa.
Por el otro lado, tenemos el mercadeo directo, que se basa en llamados a la acción y se mide a base de resultados empíricos. Esa escuela cuenta entre sus alumnos más aventajados a Ogilvy, Caples, Sugerman, Bird, Abraham, Schwab, Halbert y Kennedy, por mencionar sólo algunos. Para este grupo el mercadeo tiene que ser 100% medible. De lo contrario es mero entretenimiento.
Un “Misnomer” Conveniente
El mercadeo mediante contenido es uno de eso términos que hacen sentir importante a la gente aunque a menudo no logren nada. Después de todo, como dije anteriormente, el “mercadeo mediante contenido” está supuesto a ser mercadeo. ¿No? ¿Pero si lo único que produce son “likes”, “pulgarcitos”, y “caritas felices”, y no hace que “suene la caja” ni una sola vez, de qué nos sirve entonces?
Pero, si lo único que hubiera hecho el “mercadeo mediante contenido” fiera abonar al mercadeo de imagen, la cosa no sería tan grave. El problema es que también ha tenido el efecto de desvalorizar el intelecto.
La mayoría de la gente asocia “valor” con “precio”. Así las cosas, si algo es “gratis” debe ser porque vale muy poco. Eso lleva a que posteriormente se haga más difícil cobrar por nuestros servicios. Cuando un prospecto nos ve como la persona que regala sus conocimientos en la Internet, se hace muy difícil cobrarle luego.
Hemos creado toda una generación de personas que lo esperan todo “gratis”. Como hubiera dicho un programador de Arizona, cuyos servicios utilicé por mucho tiempo, la Internet está llena de “bottom feeders”; gente que lo quiere todo gratis.
Llevo desde mediados de los años 70’s trabajando de una u otra forma en el mundo de las ventas y el mercadeo. Primero en una compañía de seguros, luego en la compañía de teléfonos de mi país, después en mi propia empresa por 25 años y más recientemente en la Internet. Y aunque me considero parte del grupo que profesa el mercadeo directo, admito que en ocasiones he desperdiciado tiempo y esfuerzo y recursos en el “mercadeo de imagen”.
No podemos continuar alimentando el monstruo de las redes sociales. Es un parásito insaciable que creció a cuenta nuestra y que ahora nos explota y nos engaña. Tampoco podemos hacerle el juego a los motores de búsqueda, que limitan nuestros clicks, aún cuando juguemos por sus reglas y hasta compremos tráfico ocasionalmente. Ese es el colmo del cinismo.
Basta con leer los términos de servicio de estos sitios para ver lo leoninos que son. Cada vez que colgamos algo allí le entregamos el alma al Diablo. Pueden hacer lo que quieran con nuestro contenido y no nos tienen que pagar nada. Por eso cada vez que cuelgo una foto en las redes la arropo de “marcas de agua”. Así, si deciden usarla, lleva mi nombre a dondequiera que vaya.
Sé que en gran medida toda esta diatriba va a ser ignorada. Después de todo existen miles de “expertos” que dirán lo contrario. ¿Y qué puedo hacer? Después de todo cada cual tiene el derecho a descubrir lo idiota que ha sido a su propio tiempo.
Pero yo, en lo personal, ya estoy cansado. Estoy cansado de regalar mi intelecto, de jugar el juego de los “likes” y de ver mi cuenta de banco bajar en lugar de subir. Ese juego es insostenible.
De hoy en adelante voy a hacer mercadeo que funcione, no para entretenerme.
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©2021, Orlando Mergal, MA
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El autor es Experto En Comunicación Corporativa (Lic. R-500),
Autor de más de media docena de Publicaciones de Autoayuda
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