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Orlando Mergal

¿Te has detenido a pensar por qué tanta gente habla del regreso a la “normalidad”?  Si nos detenemos a analizar los distintos aspectos de nuestra vida veremos que muchas de las cosas que el Covid-19 nos ha obligado a dejar atrás no eran tan normales nada.

Los aspectos sociales y políticos son campos especialmente fértiles para encontrar comportamientos absurdos que hace rato debiéramos haber dejado atrás. Pero de eso no es que trata este artículo. De eso se podrían escribir libros enteros.

En esta ocasión me propongo explorar la “nueva normalidad” y su efecto sobre las ventas, el mercadeo y la comunicación empresarial.

La ciencia nos enseña que todos los seres humanos gravitamos hacia la homeostasis. Esta palabrita de domingo significa que los entes biológicos buscan el equilibrio. Esto es cierto en la biología y también en la vida diaria. Nuestra “normalidad” es el equilibrio. Lo contrario no es normal.

No obstante, la presencia de equilibrio no implica la ausencia de cambio. Lo que sí implica es que el cambio generalmente viene acompañado de nuevos comportamientos que propenden nuevamente al equilibrio y la normalidad.

La llegada del Covid-19, y la correspondiente pandemia que ha causado, han causado que la vida, como la conocíamos, se haya detenido casi por completo. Ese frenazo económico, psicológico y social ha causado un desequilibrio en todas las facetas de muestra realidad. La gente y los gobiernos andan todos “loquitos”; inseguros del futuro, erráticos en su proceder (unos más que otros) e incapaces de visualizar el futuro. Es como si alguien le hubiera untado vaselina al lente de la normalidad. Nuestra óptica está empañada. Somos incapaces de ver el futuro porque no entendemos el presente.

Posiblemente uno de los sectores más afectados por ese desenfoque ha sido el de los negocios. Muchos se vieron obligados a cerrar de la noche a la mañana. Muchos otros se han visto obligados a abrir en medio de la incertidumbre y la ausencia de un plan infalible. Y todavía otros no tienen ni idea de cuándo podrán regresar a algo que al menos se asemeje a una normalidad.

En el peor de los casos han habido algunos que sencillamente han “enganchado los guantes” ante el inminente desplome de sus finanzas. Cerraron sus puertas ante la ausencia de esperanza; ante una montaña de deudas que crecía; ante un futuro opaco, confuso y sombrío. Sencillamente dijeron como Mano de Piedra Durán: “no más”.

Pero hablemos de lo que te prometí. Hablemos de ventas, mercadeo y comunicación empresarial.

EL ESCENARIO PRE-COVID

Antes del Covid-19 vivíamos en la normalidad, excepto que esa “normalidad” no era tan normal nada. En un mundo normal los vendedores identificarían personas que se pudieran beneficiar de su producto, le harían una serie de acercamientos y eventualmente tendrían un intercambio frente a frente. Dicho intercambio daría inicio a una serie de conversaciones adicionales hasta que eventualmente se diera la venta. Excepto que cada vez estaba sucediendo menos.

Según un voluminoso informe anual titulado “Tendencias y Estadísticas en el Mundo del Mercadeo” que publica la firma cibernética HubSpot, ya para el 2018 se estaba manifestando un comportamiento, por parte de los compradores, de recibir cada vez menos y menos a los vendedores en sus instalaciones. Según HubSpot, el comportamiento ha sido uno de los resultados insospechados del mercadeo mediante contenido, que tomó por asalto la Internet hace aproximadamente una década.

Con la proliferación de los blogs —y luego los podcasts y el video online– el mercadeo mediante contenido arropó todas las manifestaciones de la comunicación “online”. La explosión de “información”, diseñada para entretener, informar y eventualmente vender, ha hecho que el cliente tenga abundante información antes de comprar. Algunos lo comparan con tomar agua de una manga de bomberos.

Así las cosas, la función del vendedor de antaño de ser el facilitador entre la empresa y el cliente, ha ido desapareciendo. Ahora el cliente llega sabiendo casi tanto como el vendedor, y no es hasta el final del proceso que el vendedor tiene alguna importancia en la transacción.

Un resultado de esa nueva realidad es que los clientes son cada día más esquivos. Según el informe de HubSpot, el 82% de los compradores no reciben vendedores en sus oficinas hasta el momento en que se proponen comprar algo. Aquella “visita de cortesía”, cuyo objetivo real era mantener presencia en la mente del cliente, ya casi nunca se materializa. Y con la cantidad de barreras físicas y tecnológicas que hay hoy en día entre el cliente y el vendedor la única manera de que se cristalice una presentación es si el cliente la desea.

En el mundo comercial esto ha dado paso al fenómeno de “showrooming” que prácticamente ha enterrado a compañías como Sears y Best Buy. La gente investiga los productos en la Internet, ven los “reviews” en YouTube, los ven físicamente en alguna tienda y luego los ordenan en Amazon, B&H, eBay o cualquier otro sitio de Internet. Obviamente este no es el caso con todos los consumidores. Hay gente que por su rezago tecnológico, o su falta de dominio del inglés, todavía recurren a las tiendas tradicionales. Pero no hay duda de que son una especie en peligro de extinción.

Y claro, no faltará quién pregunte: ¿y el servicio? Pero la realidad es que vivimos en una era de lo desechable, donde la “obsolescencia planificada” es parte integral de casi todos los productos. Puesto en palabras sencillas, las compañías planifican cuándo un producto te va a dejar de servir, ya sea porque se dañe o porque se vuelva incompatible con la tecnología del momento.

Además, muchas de las tiendas te dicen tranquilamente que “la garantía es con el fabricante? Y entonces la pregunta obligada es: ¿si no voy a tener servicio contigo para qué te necesito? 

Eso nos lleva al famoso: “te lo podemos ordenar”. ¡Como me hierve la sangre con esa frase! Cada día son más las tiendas que pretenden vender sin tener inventario. Y, de nuevo, la pregunta obligada es: ¿si lo que vas a hacer es ordenarlo para qué te necesito? Eso lo puedo hacer yo.

El mundo de los servicios no es muy distinto. Tomemos por ejemplo el mundo del turismo. Cuando un huésped llega a un hotel prácticamente no necesita información. El proceso de investigar, comparar y decidir se da varios meses antes de su llegada, en un lugar removido de las facilidades del Hotel. Para eso existen sitios como Yelp y Trip Advisor. Este fenómeno se conoce como “El Momento Cero de la Verdad” y es el titulo de un libro importantísimo escrito por Jim Lecisnky, uno de los ejecutivos principales de Google.

Compañías de vanguardia como Disney y Carnival Cruises conocen este fenómeno. Por eso no intentan atraer turistas con fotos de sus instalaciones, y mucho menos de restaurantes, barras y piscinas vacías como sucede en mi País. Eso es como si Ford le dijera a sus clientes que los automóviles vienen con cristales, frenos, ruedas y motor. Todo eso se espera.

¡Las fotos de Disney y de Carnival muestran gente pasándola bien! Lo demás lo va a averiguar el turista mucho antes de decidir si viene o no. Y no va a depender de lo que le diga el hotelero, o la gerencia del parque, o quién sea. Va a consultar a turistas como él que hayan colocado videos en YouTube o en las distintas redes sociales.

Todo esto, aunque te parezca novedoso, es en realidad historia antigua. Esa era la realidad antes del Covid-19. El cliente controlaba el proceso de compra. Ahora la situación se ha complicado todavía más.



EL ESCENARIO POST COVID-19

“Eramos muchos y parió la abuela” dice un refrán popular de mi país que ilustra aquellas situaciones donde la cosa ya estaba difícil y de momento se ha tornado peor. La llegada del Covid-19 ha paralizado al mundo. La nueva normalidad no tiene nada de normal. No quiero decir tampoco que lo anterior fuera demasiado normal, pero al menos lo conocíamos. Y por eso nos resultaba cómodo.

El cierre súbito del mundo entero le puso freno a todo. Economías enteras se han desplomado. Otras están en ese proceso. Y cuando parece que vemos una luz al final del túnel resulta que es un tren que viene a arrollarnos.

Simultáneamente se han dado unos procesos que pudieran ser irreversibles. Empresas enteras han cerrado permanentemente. Otras han enviado a su gente a trabajar desde sus casas, algo que algunos de nosotros hicimos desde comienzos de la década de los 90’s y otros se negaron a aceptar.

Como en tantos otros devenires de la vida “los pioneros cogen los flechazos”. Todavía recuerdo cuando establecí mi oficina en casa en el 1990. Los detractores me llamaban “fly by night”, como queriendo decir que no se trataba de una operación seria. Hoy en día millones de personas han descubierto el trabajo desde la casa —no por convicción sino por obligación— y ahora cuestionan si regresarían a la locura de los centros de trabajo.

Lo cierto es que el trabajo desde la casa no es para todo el mundo. Hay trabajos que requieren que se realicen en el centro de trabajo, y hay gente que no puede trabajar sin un supervisor inmediato. Ambas cosas son ciertas. Pero una de las cosas que vamos a ver es la gran cantidad de espacio vacío que vamos a tener una vez alcancemos la nueva “normalidad”.

El trabajo desde la casa no sólo ha sido beneficioso para los empleados. Lo ha sido también para el empresario. La disminución en precios a la que va a obligar la depresión post-covid (la cual me parece inminente) puede enfrentarse con mayor facilidad si disminuimos nuestros costos enviando a la gente a trabajar desde sus casas.

¿Y por qué asevero que se acerca una hecatombe económica (por lo menos en los Estados Unidos y sus posesiones)?  Basta con mirar lo que está sucediendo. El gobierno americano ha fracasado en su manera de enfrentar el Covid-19. Primero le restaron importancia. Luego ignoraron a los expertos. Después retaron al virus haciendo lo contrario a lo que sugería la ciencia. Y ahora enfrentan una crisis que son incapaces de contener.

Y encima de eso se han empecinado en reabrir la economía añadiéndole más combustible al fuego. Son tan tarados que no se dan cuenta que sin salud no hay economía.

En Puerto Rico tenemos un problema similar, con un gobierno que pareció hacerlo hecho bien al comienzo pero ahora parece haber tirado la toalla. Las escenas de miles de personas festejando juntas el 4 de julio en playas y cafetines son un anticipo de lo que se avecina. La expresiones de la Gobernadora diciendo que “la salud es responsabilidad del pueblo” tampoco son un aliciente. 

Detrás de la explosión viral viene el cierre de los pocos sectores de la economía que han osado abrir, el despido masivo de trabajadores, la morosidad en las hipotecas y su eventual ejecución en masa y, por supuesto, la caída estrepitosa de la bolsa de valores. Y eso es sin que hablemos de una segunda ola del virus.

Entonces tenemos el elemento vacuna. Mucha gente piensa que el desarrollo de una vacuna va a ser como encender nuevamente la luz. Nada más lejos de la verdad. Aún cuando se desarrolle una vacuna —y funcione— no quiere decir que la vamos a tener al otro día. Primero hay que probarla en el terreno, luego manufacturarla, luego distribuirla y luego administrársela a la población mundial. Y estamos hablando de 7.8 billones de personas.

Ah, y si estás pensando que ese proceso se va a dar en perfecto orden, y con equidad, tengo un puente para venderte en Brooklyn. Primero van a ponérsela a los ricos, luego a los militares, luego a los políticos, luego a la gente de cuello blanco, luego a los de cuello azul y finalmente a los pobres. Eso quiere decir que si eres un pobre diablo que vives de dádivas gubernamentales, o un viejito retirado que dependes de una pensión, con suerte te podrás vacunar para las elecciones del 2024. No es cinismo, es la cruel realidad.

LOS NEGOCIOS EN UN MUNDO POST-COVID

Nadie quiere visitar —o recibir visitas de otros— en medio de la pandemia. Esa es la triste realidad. Los clientes tienen miedo. El personal de ventas tiene miedo. Y, ante la histeria, algunas compañías sencillamente han cerrado el acceso a la interacción por completo.

Eso ha hecho que crezcan medios como Zoom y Skype, que ciertamente facilitan la interacción pero fomentan la improvisación y ponen en riesgo la privacidad. Además, como han descubierto aquellos que han intentado usar estas tecnologías, hablarle a una cámara no es tan fácil como parece. Aún el más locuaz se turba, cae en la repetición y pierde el rumbo a la larga.

Las redes sociales tampoco son la alternativa. Los algoritmos que controlan estos sitios de Internet se han tornado tan restrictivos que prácticamente nadie ve lo que escribimos. La mayoría de la gente hablan solos y piensan que están llegando a un universo de gente. ¡Ilusos!  Si no pagas no te ve nadie.

A pesar de lo sombrío que luce el mundo Post-Covid lo cierto es que aquellas compañías que mantengan abiertas las vías de comunicación ahora van a ser las que prevalezcan en el futuro. Eso lo estableció David Ogilvy, el padre de la publicidad moderna, en su libro: “Ogilvy On Advertising”.  Ogilvy nos dice que “en tiempos de crisis los empresarios reducen sus presupuestos de comunicación. No obstante, aquellas compañías que incrementan sus esfuerzos de comunicación en los tiempos malos son las que prevalecen en la mente del consumidor cuando pasa la crisis”.

Un alternativa para alcanzar ese objetivo es el video. No estoy hablando de anuncios, porque esos no le interesan a nadie. Esto hablando de pequeñas cápsulas informativas que tengan el efecto de entretener, informar y mantener nuestra imagen viva en la mente del cliente. Y, por supuesto, la plataforma perfecta para este tipo de esfuerzo es YouTube.

Crear videos para YouTube se ha vuelto una ciencia. La plataforma tiene tantas piezas movibles, y hay tanto que aprender, que la persona común pasa años antes de que sus videos se logren resultados. Pero con la técnica correcta YouTube puede ser una plataforma maravillosa cuyo algoritmo promueve todo lo que despierte el interés de los usuarios.

En otras palabras, las redes sociales restringen la cantidad de personas que ven lo que colocas para que tengas que pagar para que te vean. YouTube no hace eso. YouTube promueve lo que le interesa al usuario. ¿Y cómo saben eso? Pues porque el algoritmo de YouTube mira el tiempo que cada persona pasa en cada video, lo compara con la duración total del programa.  También mira si de ahí pasa a otro de nuestros videos. La clave para el éxito en YouTube es mantener al usuario viendo nuestros videos y eso se logra creando videos bien hechos e interesantes.

Pero YouTube no es la única alternativa en el mercado. También están Vimeo, Wistia y otros. Algunos son gratis, como YouTube, y otros son de pago. Una alternativa para el mundo de los negocios es Vimeo porque permite colocar nuestros videos en una dirección particular de Internet y hasta colocarle una contraseña. Esto permite crear canales privados de comunicación entre nosotros y nuestros clientes.

Finalmente, no faltará quien diga que podemos lograr lo mismo con la palabra escrita. Pero la realidad es que hoy en día la gente no quiere leer, y en la Internet menos todavía. La gente como tú, que has llegado hasta aquí leyendo este artículo, son una ínfima minoría. La mayoría brinca de una línea a la otra buscando los puntos claves o en el peor de los casos leen solamente los titulares.

VENTAJAS DEL VIDEO CON CRISIS O SIN ELLA

Muchas personas ven el video como algo costoso y complicado. Pero la realidad (vieja, nueva o de la clase que sea) es lo contrario. El video promueve la:

• exactidud
• eficiencia
• segmentación
• consistencia
• lealtad

Tomemos cada uno de estos puntos por separado.

Exactitud — No importa cuántas veces veas un video siempre va a decir lo mismo. Y lo va a decir de la misma forma, en el mismo orden y con las mismas palabras. En otras palabras, en el video tú controlas el mensaje.

Eficiencia — Cuando estudiaba comunicación aprendí que en un buen video lo que se dice nos se enseña y lo que se enseña no se dice. A eso le llamamos densidad. Por eso es que un video bien hecho resulta mucho más corto de lo que la gente espera. No tenemos que hablarle al cliente sobre nuestras modernas instalaciones si se ve en el video. Tampoco de nuestra flota de camiones, nuestro amplio almacén o nuestro personal de servicio uniformado. 

Por eso es que compañías como Disney y Carnival muestran gente pasándola bien en sus parques y cruceros, porque el mensaje al subconsciente es que te vas a divertir de lo lindo. ¿Qué importa si el barco es grande, el parque está a minutos de la ciudad de Orlando o los hoteles tienen restaurantes? Lo importante es que vas a gozar un montón desayunando con los personajes de las tirillas cómicas o en las facilidades acuáticas del crucero. El mensaje esencial es “entretenimiento”. Y te lo dicen en unos minutos mediante un bombardeo de imágenes y pocas palabras.

Segmentación — Los intereses del turista de Disney y el de los Parques Nacionales son muy distintos. Por eso los videos enfatizan en actividades diferentes. El contenido de nuestro video tiene que se acorde con el público que nos proponemos atraer. El paciente que viene a hacerse un “root canal” no interesa saber que nuestro consultorio tiene los más sofisticados sistemas de expedientes médicos o que nuestras facilidades son amplias y modernas. Al menos no en medio de su dolor de muela. Él interesa saber cómo va a ser su procedimiento, si le va a doler, y cómo se va a sentir luego de que termine.

 La clave de una buena segmentación es crear videos cortos y específicos para cada inquietud del cliente, en lugar de uno largo que pretenda abarcarlo todo. El resultado de este último tipo de video es que la gente no lo va a mirar.

Consistencia — Nuestros videos deben seguir una fórmula. Los seres humanos aman la consistencia. Por eso es que en tiempos de Covid-19 anda tanta gente “loquita” por ahí; porque han perdido su sentido de consistencia. No saben qué esperar. Su homeostasis está alborotada.

Al realizar una serie de videos cortos debemos seguir una fórmula. Así nuestro cliente sabrá qué esperar luego de ver el primero. A mí personalmente me gusta el método “toastmasters”, que reza: “tell them what you’re going to tell them, tell them, and then tell them what you told them”. Este método está basado en la repetición, que como todos sabemos es la raíz del aprendizaje. Y para hacerlo aún más efectivo, y evitar que nuestros videos se tornen predecibles, podemos incluir ejemplos al final de la aplicabilidad o las ventajas de cada tema.

Lealtad — el primer paso para lograr el favor de un cliente es lograr que conozca nuestra compañía y sus productos. Los conocedores del mercadeo han sabido esto desde el siglo 19. Sin embargo, todavía quedan ignorantes que se empeñan en hacer “publicidad en secreto”. Piensan que al hacer pública la información sobre su empresa le dan armas adicionales a sus competidores.  Pero la realidad es que nuestros competidores —si sirven para algo— saben exactamente lo que hacemos y cómo lo hacemos. Quien no lo sabe muchas veces es el cliente.

Al mantener al cliente constantemente informado de nuestros esfuerzos más recientes para servirle mejor logra mayor lealtad porque el cliente se siente importante. Piensa que tomamos en cuenta sus necesidades y buscamos constantemente maneras de satisfacerlas mejor. Y en tiempos de pandemia, cuando todos nuestros competidores se retraen en términos de comunicación, es cuando más importante resulta aumentar nuestros esfuerzos.

Recuerda. Nuestro objetivo debe ser segmentar a nuestros clientes para servirles con mayor efectividad, eficiencia y consistencia. Esto resultará en un nivel mayor de lealtad que nos mantendrá a flote en tiempos difíciles y nos proyectará hacia el futuro bajo la nueva normalidad.

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©2020, Orlando Mergal, MA
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El autor es Experto En Comunicación Corporativa (Lic. R-500),
Autor de más de media docena de Publicaciones de Autoayuda
y Productor de Contenido Digital
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