Hoy vamos a hablar del corazón mismo de la comunicación. Vamos a hablar de la redacción eficaz. Hablar de comunicación efectiva sin hablar de redacción eficaz es imposible, porque la redacción eficaz está al centro mismo de la comunicación. Y claro, la tecnología que nos rodea hoy en día no es más que un vehículo para la comunicación efectiva y se enraíza a su vez en la redacción eficaz.
Hace unos años escribí un libro para la plataforma Kindle de Amazon que casualmente titulé “Redacción Eficaz… Cómo Llevar Tus Ideas De La Mente Al Papel Con Facilidad”. El libro tiene una clasificación de cinco estrellas. Sin embargo, aparece junto a libros de gramática, ortografía y “storytelling”.
Todos esos elementos tienen alguna relevancia cuando nos referimos a la redacción eficaz. No es posible —o por lo menos deseado— redactar correctamente sin seguir las buenas prácticas de gramática y ortografía. Pero ninguno de estos dos aspectos tiene nada que ver con la efectividad de nuestro texto.
Sí, yo sé que suena a herejía. Pero es la verdad. El hecho de que nuestro texto esté perfecto no tiene nada que ver con que sea eficaz. ¿Y el “storytelling”? Bueno, ya eso es otra cosa, porque los seres humanos hemos transmitido el conocimiento de nuestros ancestros a través de historias desde la prehistoria. Y eso no va a cambiar en el futuro inmediato.
En las últimas 3 ó 4 décadas ha habido una explosión en la tecnología como nunca antes había visto la humanidad. Y el eje de esa explosión ha sido la computadora. De hecho, Steve Jobs, el cofundador y fenecido presidente de Apple, decía que la computadora era como “una bicicleta para la mente”. En otras palabras, nos concede una libertad sin precedente para crear.
¿Y a qué obedece que la tecnología haya tenido un crecimiento tan inusitado? Pues sencillo, a que estamos usando tecnología para crear tecnología. La aceleración ha sido el resultado de la agilización de procesos que antes tomaban años. Y lo vemos dondequiera, desde modelos estadísticos hasta pruebas de DNA. La computadora le “ha puesto ruedas” al pensamiento humano.
Pero al centro de esa explosión hay otro elemento que a menudo pasamos por alto. Se trata de la redacción. Sin redacción no circulan las ideas, no fluye la información y no se propagan las inquietudes del ser humano. La redacción le da permanencia a lo que de otro modo serían ideas efímeras. Y la redacción eficaz es la que usamos cuando queremos alcanzar resultados.
En este episodio soy yo solito. No tengo invitados. Y voy a hablarte de mi experiencia de sobre 35 años en el campo de la tecnología y la comunicación. Todo eso lo voy a recoger a la vez dentro del marco de la redacción para que entiendas por qué no existiría lo uno sin lo otro
Divulgación de Relación Material: Algunos de los enlaces en esta entrada son “enlaces de afiliados”. Eso significa que si le das click al enlace, y compras algo, yo voy a recibir una comisión de afiliado. No obstante, tú vas a pagar exactamente lo mismo que pagarías al visitar al comerciante directamente y de manera independiente. Además, yo sólo recomiendo productos o servicios que utilizo personalmente y que pienso que añadirán valor a mis oyentes. Al patrocinar los productos o servicios que mencionamos en Hablando De Tecnología contribuyes para que el programa continúe. Hago esta divulgación en cumplimiento con con el "16 CFR, Part 255" de la Comisión Federal De Comercio de los Estados Unidos "Guías Concernientes al uso de Endosos y Testimonios en la Publicidad".
Sin la redacción SEO la Internet no serviría para mucho. Esa es la verdad. A veces las personas que trabajan en la Internet se quejan de las exigencias de Google. Es verdad que el gigante de la búsqueda se ha adueñado de la búsqueda. También es cierto que nos pretenden cobrar por el acceso al tráfico, inclusive es verdad que los gobiernos de los Estados Unidos y de otros países cuestionan sus prácticas. Todo eso es cierto. Pero también es cierto que han sido mayormente ellos los que le han dado estructura a la búsqueda por Internet. Y la contestación a dicha estructura ha sido la redacción SEO.
Cuando comencé en la Internet era algo así como el viejo oeste norteamericano. Cada cuál campeaba por su respeto. Los algoritmos de los motores de búsqueda eran primitivos y fáciles de engañar. Usaban las palabras claves de forma primitiva. Si tu página las contenía lograba buena colocación. Y mientras más veces las contuviera mejor. Para esa época no había surgido la redacción SEO.
No bastaba con colocar las palabras claves en la ventanilla que proveían los editores de HTML. Algunas personas inescrupulosas se iban al “source code” o código fuente de sus páginas. Ahí colocaban palabras claves repetidamente en los márgenes, “headers” y “footers”. El propósito era que los motores de búsqueda vieran que aparecían múltiples veces. A más palabras claves mejor colocación en los resultados de búsqueda. Y para que el usuario no las notara las coloreaban del mismo blanco del fondo. A esto se le llamó una técnica “black hat”.
Con el pasar del tiempo los cambios de algoritmo de Google fueron condenando estas prácticas. De hecho, hoy en día hacer algo así te puede costar la expulsión permanente de Google.
La redacción SEO es la pieza clave para que te encuentren en la Internet
Con los cambios de algoritmo se hizo más difícil colocar las palabras claves. Sobre todo porque Google y los demás motores de búsqueda dejaron de darle valor al campo llamado “keywords” en el HTML. Ahora se hacía imperativo colocar las palabras claves dentro del propio texto. Y tenía que ser de una forma que complaciera a los algoritmos y le resultara natural a los humanos. Así nació la redacción SEO.
La redacción SEO fue creada específicamente para la Internet. No es literatura. De hecho, a muchos puristas del lenguaje le pararía los pelos de punta. Pero cuando está bien hecha suena natural y conversacional. También se basa en la buena gramática.
La redacción SEO está al centro de todo en la Internet. La vemos en blogs, en podcasts, en periódicos, en audios, en videos y en fotos. Sí, aunque te parezca extraño todos los aspectos de la Internet se afectan por la redacción SEO. ¿Sabes por qué? Porque la Internet, en su forma más rudimentaria, se basa en el texto.
Hoy exploro la redacción SEO a fondo. Vamos a ver cómo afecta lo que escribes. También vas a descubrir que es importante para tus fotos, audios y videos. Voy a disecar la estructura que debe seguir un escrito para cumplir con las buenas prácticas de la redacción SEO. Y para terminar, te voy a revelar las herramientas que uso en el día a día para escribir para la Internet.
Y como sé que te lo vas a preguntar, el texto que acabas de leer está escrito para un estudiante de 4to grado. Una vez escuches el programa entenderás por qué ese dato es importante.
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El 27 de agosto del 2020 Hablando De Tecnología cumplirá 10 años como podcast. Durante ese mismo periodo también escribí un blog que se titulaba Picadillo que sobrepasó las 300 entradas. Luego de todo ese tiempo la pregunta que más recibo es: ¿cuál es la clave para el éxito en la Internet? Y la contestación es una sola: “la redacción SEO es la clave para el éxito en la Internet”.
En las redes sociales sucede lo mismo. En mi perfil de LinkedIn la destreza número uno en la que recibo endosos es en redacción. Claro, lo que no sabe la gente que me endosa es que el tipo de redacción que yo hago no es redacción común. Es redacción SEO, y es la clave para el éxito en la Internet. Más sobre eso en breve.
Durante más de 30 años escribí para clientes de todo tipo. Mi fórmula siempre fue la misma. Primero los entrevistaba y luego escribía usando la misma información que ellos me proporcionaban. De ese modo yo hacía el trabajo y ellos se llevaban la gloria. Ese tipo de arreglo se conoce en inglés como “ghost writing” o “redacción fantasma”.
Fueron muchas las veces que sonreí cuando alguien me decía: “oye, eso mismo es lo que yo quería decir”, refiriéndose a algo que yo había escrito en su nombre. Y yo sonreía y pensaba: “claro, si eso mismo fue lo que me dijiste”.
Hoy en día escribo mayormente para mí, aunque todavía hago algún trabajo para clientes que sepan valorar mis destrezas. Pero en la Internet de hoy las cosas se complican un poco más. ¿Por qué? Pues porque hay que escribir de acuerdo a las exigencias de Google y los demás motores de búsqueda. ¡Y encima de eso tiene que sonar natural!
A eso se le llama redacción SEO y es la clave para el éxito en la Internet. El acrónimo SEO significa “search engine optimization” y se refiere a que nuestros escritos estén acordes con las buenas prácticas de los motores de búsqueda como Google, Bing y otros.
La redacción SEO requiere mucho conocimiento y práctica. No obstante, todavía hay gente que se empeña en hacerlo ellos mismos. Para ese selecto grupo es que escribí esta entrada.
LA GRAMÁTICA NO ES LA CLAVE
Primero vamos a dejar algo claro. La buena redacción SEO tiene muy poco que ver con gramática. Claro, tienes que conocer la gramática al dedillo para ser un buen redactor SEO. Pero ese es sólo un elemento. Y conocerla no te va a convertir en el próximo Cervantes de la Internet.
¿Te suena confuso? Déjame aclarártelo. La redacción es para el lenguaje como el trazo es para el pintor. Puedes conocer todo sobre teoría de colores y eso no te va a hacer un mejor artista. Para ser un buen pintor hay que pintar hasta el cansancio.
Lo mismo sucede con la redacción SEO. Mejoramos con la práctica… muuuuucha práctica.
Fíjate bien que aclaré redacción SEO. Si te propones escribir ensayos, cuentos o novelas y publicarlos en papel la redacción SEO no va a tener utilidad alguna para ti. Y la gramática sí va a jugar un papel importantísimo para que los editores y críticos acepten tus obras. Pero en la Internet la gramática no es más que uno de los elementos que debes dominar.
Con el pasar de los años he descubierto 7 elementos claves que caracterizan a todos los buenos redactores online.
Los buena redacción SEO comienza por las palabras claves
La Internet funciona a base de búsquedas. La gente llega a un motor de búsqueda y escribe la palabra o término que quiere encontrar. El motor de búsqueda le devuelve un SERP (search engine result page). Si aparece algo que responda a lo que busca el usuario le da click, si no regresa atrás y cambia el término de búsqueda.
Ese término de búsqueda se conoce como la “palabra clave” y para que nuestros escritos sean exitosos tiene que estar incluida varias veces a lo largo de nuestro escrito. ¿Cuántas veces? Esa es sólo una de las muchas destrezas que desarrollamos los redactores SEO con la experiencia.
Lo importante es que entiendas que si un término no demuestra tener tráfico no vale la pena escribir sobre él en la Internet. ¿Por qué? Pues porque nadie se va a tropezar con lo que escribas.
Existen múltiples herramientas que te permiten identificar los términos que anda buscando la gente pero esa es materia para varios artículos adicionales. Basta decir que sin las palabras claves correctas te vas a entretener muchísimo escribiendo pero tus resultados van a ser ínfimos.
Por último, las palabras claves pueden ser frases. La frase “Redacción SEO” actúa como palabra clave en esta entrada y “Clave Para El Éxito En La Internet” también. En ambos casos actúan como términos “long tail” y hay un libro titulado “The Long Tail” que explica ese concepto en detalle.
La buena redacción SEO es invisible
Luego de identificar las palabras claves lo próximo es incluirlas en nuestros documentos. Y fíjate bien que dije “documentos”. No es un error de tipografía. Las palabras claves tienen que estar en nuestro título, en nuestro texto, en nuestro título SEO (sí, existe un título aparte que se llama “título SEO”), en nuestra descripción y en nuestro URL. Pero también deben estar en los “alt tags” y en la “descripción” de todas nuestras ilustraciones, fotos, audios y videos. Los “alt tags” se usan para personas minusválidas; particularmente con problemas de visión.
Este es uno de los criterios para tener una página accesible y Google le da más importancia cada día que pasa.
Pero la cosa no se queda ahí. Las palabras claves tienen que ser invisibles para los humanos y visibles para los motores de búsqueda. En otras palabras: “no pueden sonar forzadas”. Tienen que integrarse al texto de manera tal que desaparezcan entre las demás palabras.
Los buenos redactores son lectores voraces
Eso me lo enseñó el Dr. Luis López Nieves, mi profesor de redacción y miembro de mi comité de tesis. Y hace perfecto sentido. Si no te gusta leer, nunca vas a ser un buen redactor, porque no vas a tener nada en la cabeza. Al leer no sólo obtienes ideas e información, sino que recoges inconscientemente el estilo del escritor. En otras palabras, descubres cómo construye sus pensamientos.
Cuando estudiaba el bachillerato en ciencias naturales tomé un gran número de cursos electivos sobre historia e idiomas. En aquel momento no estaba seguro sobre el beneficio que tendrían. Sencillamente los tomé porque me gustaban. Hoy tengo una variedad de recursos que la mayoría de otros redactores no tienen.
Y todavía soy un lector voraz. Por eso es que se me facilita tanto la redacción, porque hay ideas de todo tipo flotando dentro de mi cabeza.
Obviamente, el día tiene sólo 24 horas así que no podemos pasárnoslo leyendo. Pero al menos debemos leer sobre los temas de los que escribimos. De esa manera no sonaremos como tarados.
Los buenos redactores desarrollan su voz
Al igual que los cantantes, los redactores desarrollan una voz. La voz de un redactor es su manera de escribir. Y por lo tanto, es la manera en la que lo percibe el mundo.
En lo personal, yo escribo como hablo. Trato de ceñirme al lenguaje claro, sin tapujos y directo. De ese modo no paso el trabajo adicional de fingir algo que no soy.
Fingir algo que no eres es vivir una mentira. Y mi madre me enseñó temprano en la vida que el problema con decir mentiras es que tenemos que continuar mintiendo para taparlas unas con otras.
Los buenos redactores son concisos
En la redacción el tamaño importa. Claro, el tamaño de tus párrafos, el de tus oraciones y el de tus palabras. Utiliza párrafos cortos, oraciones cortas y palabras cortas. Eso va a aumentar el nivel de inteligibilidad de tus escritos, algo que Google mira muy de cerca.
¿Te has preguntado alguna vez de dónde viene la palabra “idioma”? Si pensaste en la palabra “idea” estás en lo correcto. El propósito de hablar o escribir es transmitir ideas. Y si la otra parte no es capaz de captarlas nosotros somos los que perdemos.
Hace casi 25 años ya que el Dr. Luis López Nieves me dijo una frase lapidaria: “Lo importante no es lo que uno diga. Lo importante es lo que la gente entienda”. Grábate esa frase en la mente y tenla presente cada vez que pongas los dedos sobre el teclado.
Si no te entienden habrás perdido el tiempo.
Los buenos redactores utilizan listas
Siempre que vayas a escribir haz una lista de los temas que te propones cubrir. Eso te va a dar tres ventajas principales.
Primero, te sirve de mapa para que no se te quede algo sin discutir. Segundo, te ayuda a seguir un orden predeterminado. Y tercero, evita la circularidad. La circularidad se refiere a ese tipo de escritor que nos dice lo mismo una y otra vez.
Además, a la gente de hoy les encantan las listas. ¿Por qué? Porque vivimos en un eterno desenfreno y queremos todo rápido y fácil de acceder.
Y por último, mantenlo todo sobre las 1,250 palabras
A los motores de búsqueda les encanta el contenido extenso. Claro, seguramente estarás pensando: “pero Orlando, la gente de hoy no quiere leer”. Pero la realidad es que la gente lee cuando le interesa el tema. ¡Piénsalo! ¿Si tuvieras un tumor maligno y encontraras un escrito de 10,000 palabras donde te explicaran cómo curarte, lo leerías?
La gente lee sobre lo que le interesa. No importa cuán largo sea. Si no fuera así nadie leería Don Quijote o Los Hermanos Karamasov.
Esta misma entrada tiene alrededor de 1,700 palabras y tú estás por terminarla. ¿Verdad?
La Internet ha cambiado la manera en que redactamos, y la mayoría de la gente no se ha dado cuenta. Piensan que con sólo sentarse a escribir sobre el tema que sea, porque a ellos le interesa, van a obtener resultados positivos. Y la realidad es que están perdiendo el tiempo.
No hay duda de que la redacción SEO es la clave para el éxito en la Internet. Por eso comencé por ahí. Busca las palabras claves; intégralas en tus documentos; cultiva el hábito de la lectura; desarrolla una voz; usa palabras, oraciones y párrafos cortos; utiliza listas; y, escribe artículos con substancia para que obtengas resultados.
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