El otro día escuchaba una charla del recientemente fenecido Dan Kennedy y comentó algo que me sacó de la butaca. La clave para el éxito en el mundo del mercadeo estriba en promover el pecado. De primera intención me resistí a la idea. Después de todo siempre he procurado ser ético y honesto con mis clientes. Pero cuando aclaró el concepto me hizo perfecto sentido.
No importa la religión que profesemos, o que no practiquemos ninguna, todos hemos oído hablar de los siete pecados capitales. Estos son: el orgullo, la envidia, la lujuria, la gula, la ira, la avaricia y la pereza. Y todos son inmensamente poderosos cuando se utilizan como armas psicológicas.
Todo el que haya mirado por encima un libro de psicología conductual sabe que los seres humanos evitamos el dolor a toda costa y gravitamos hacia el placer. Esta es la base del 99% de los mensajes publicitarios que vemos a diario. ¿Pero que es el placer en realidad? Pues aunque no lo creas los mejores ejemplos de placer todos nacen de los pecados capitales.
PECADO #1 — LA LUJURIA
Los publicistas usan la sexualidad para vender de todo, desde turismo, espectáculos y ropa, hasta licores, automóviles y programas para adelgazar. Siempre vemos modelos jóvenes, esbeltas, blancas y de buena apariencia. Muy raras veces vemos gente vieja, gorda, fea o negra. Suena crudo, pero es la verdad.
PECADO #2 — EL ORGULLO
Cuando una entidad militar te dice que “seas todo lo que puedas ser” está apelando a tu sentido de orgullo. Cuando la Compañía de Turismo (para usar un ejemplo de Puerto Rico) nos hablaba hace unos años de “the continent of Puerto Rico”, cuando en realidad somos un archipiélago de 188 x 44, también apelaba al orgullo. Pero en ese caso al falso orgullo de querer ser lo que no se es.
PECADO #3 — LA ENVIDIA
Cuando un anuncio enfatiza tamaño, cantidad o exclusividad generalmente está apelando a la envidia. Mucha gente quiere tener el auto más exclusivo, el televisor LCD más grande o visitar la mayor cantidad de países en un solo viaje. Muchas veces uno se pregunta para qué. Pero así es la naturaleza humana.
PECADO #4 — LA GULA
Ah y la gula, la bendita gula… ese es sin duda uno de los más poderosos y más utilizados. Fíjate bien en los anuncios de comida. Todos enfatizan en el tamaño. Claro, también mencionan la frescura y a veces hasta la lozanía. Pero siempre nos muestran las porciones como si fueran inmensas. Nos hablan del “all-you-can-eat” como si la comida fuera a desaparecer de la faz de la tierra.
LA IRA Y LA AVARICIA
Los pecados #5 y #6 (la ira y la avaricia) muchas veces se utilizan juntos Libérate de las tarjetas con un préstamo personal del banco tal más cuál. Claro, eso traducido a castellano, y reforzado por las imágenes que nos presentan en la pantalla, podría ser: “ven idiota, paga tus balances rotativos con un préstamo para que puedas embrollarte nuevamente”. Primero apelan a la ira que sientes por haber entrado en deudas. Y luego apelan a la avaricia y te “resuelven” el problema con un préstamo personal; para que puedas comprar más.
PECADO #7 — LA PEREZA
Y eso nos deja con la pereza. La mayoría de los seres humanos somos vagos por naturaleza. A menos que no tengamos una meta —algo que nos estimule a seguir adelante— gravitamos hacia la inacción. Los publicistas saben eso. Por eso nos presentan situaciones en las que podamos obtener algo con un mínimo de esfuerzo.
Los mejores ejemplos de comerciales que apelan a la pereza son los programas para adelgazar, los anuncios de turismo, los productos para la calvicie, las cremas faciales, los productos para la cocina y las herramientas. Todos nos prometen que vamos a alcanzar algo prácticamente sin esfuerzo.
Claro, la pereza por sí sola es uno de los motivadores menos efectivos. Pero combinada con la gula, la envidia o la lujuria es extremadamente poderosa. No basta con perder peso sin hacer prácticamente nada. Es que vamos a ser los más atractivos del grupo (pereza+envidia). No basta con que veamos 20 capitales en 15 días (algo que ya de por sí es ridículo). Es que las vamos a ver en un ambiente de lujo, descansando y comiendo sin control. (gula + envidia + pereza). No basta con que nos crezca el pelo como por arte de magia. Es que vamos a ser un imán para las mujeres (pereza + lujuria). No basta con que una crema nos borre las arrugas. Es que los hombres se van a volver locos con nuestra nueva lozanía (pereza + lujuria). No basta con que un horno cocine prácticamente solo. También vamos a poder comer todo lo que se nos antoje (pereza + gula). Y no basta con que una herramienta haga el trabajo por nosotros. Es que nuestros amigos se van a maravillar con nuestro trabajo (pereza + envidia).
Finalmente, todos estos ejemplos se desprenden de dos cosas: del estudio y de la observación. Los verdaderos estudiantes de la comunicación no dejamos de estudiar nunca. Estudiamos los anuncios de televisión, los de radio, los de prensa y los de Internet. Los disecamos como el científico diseca un espécimen para conocer su funcionamiento.
La próxima vez que tengas insomnio y enciendas la televisión a media noche no saques la tarjeta de crédito. Observa con cuidado los anuncios; particularmente los llamados ”infomercials”. Si posible, hasta grábalos para que puedas “disecarlos” con calma. Son una verdadera escuela sobre la persuación.
Vas a notar que una y otra vez recurren a las mismas artimañas. Arrancan presentando un problema. Luego lo enfatizan. Te lo “estrujan” en la cara para agudizarte el dolor. Después te presentan la solución. De ahí pasan a los testimonios; gente sonriente que resolvió su problema fácilmente. Luego de los testimonios viene “la oferta”, que generalmente es “por tiempo limitado”. A eso le llama Robert Cialdini crear escasez. Y finalmente viene la garantía. Si no te gusta lo puedes devolver. Y mientras más extendida mejor.
Y en un programa de media hora generalmente te pasan por esa secuencia tres veces.
¿Y qué utilizan para motivarte? Los siete motivadores más poderosos que ha conocido la humanidad: el orgullo, la envidia, la lujuria, la gula, la ira, la avaricia y la pereza.
Pruébalos en tu negocio. Te vas a sorprender.
©2019, Orlando Mergal, MA
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El autor es Socio Fundador de Accurate Communications,
Licenciado en Relaciones Públicas (R-500), Autor de más
de media docena de Publicaciones de Autoayuda, Productor
de Contenido Digital y Experto en Comunicación Corporativa.
Inf. 787-750-0000 • 787-306-1590
