El mundo de la Internet está cambiando rápidamente. La Internet del 2020 no va a ser la de hace unos años. El mercadeo mediante contenido ya no es tan sencillo ni efectivo como antes. El uso de inteligencia artificial y los cambios de algoritmo por parte de los motores de búsqueda están reduciendo aún más el tráfico de páginas y blogs. El llamado “tráfico orgánico” se está reduciendo aceleradamente. Tener un blog o una página de Internet en la Internet 2020 va a ser cada día más retante.
Todo Comenzó Un 18 De Mayo
El 18 de mayo de 2012 Facebook celebró su IPO (Initial Public Offering). Puesto en palabras sencillas pasó de ser una compañía privada a una basada en acciones (corporación). Cualquiera que haya estado al menos 5 minutos en el mundo corporativo sabe que el primer compromiso de una corporación es con sus accionistas. Dicho de otra manera, mientras los accionistas estén contentos no importa fastidiar al cliente.
Con el pasar del tiempo hemos visto cambios de algoritmo que han reducido el alcance del usuario de miles de clicks a meras decenas… y eso con suerte. Dicho en las palabras de moda: “el alcance orgánico de Facebook se ha vuelto “anémico”. Y la Internet 2020 va a ser todavía peor.
Y la razón es sencilla, la gerencia de Facebook quiere que la misma gente que la hizo exitosa con su patrocinio e información personal ahora pague si quieren que alguien vea lo que publican. Dicho por la misma gerencia de Facebook la entrada típica en Facebook sólo llega a entre el 2 y el 5 por ciento de las personas que te siguen en la red social. Si quieres que la vean más personas tienes que darle un “boost”. ¡Que término más chulo, ¿verdad? En otras palabras: “tienes que pagar”.
Lo mismo ha sucedido en Twitter, en Instagram y en otras redes sociales. La única salvedad hay que hacerla con YouTube porque ahí el contenido es el que provoca el tráfico y sería un descaro pretender que la misma gente que produce los videos pague además porque la gente los vea. Claro, tengo que apuntar que en la Internet ya nada me sorprende así que veremos que trae el futuro.
Un monstruo llamado Google
Google fue creado en el 1995 por Larry Page y Sergey Brin bajo el nombre Backrub y funcionó durante dos año desde los servidores de la Universidad de Stanford en California. El nombre Google fue registrado en Septiembre 15 del 1997.
Al comienzo colocarse en Google, y recibir grandes cantidades de tráfico, era fácil. Todo se basaba en el uso de palabras claves y rápidamente los hackers descubrieron cómo violentar el sistema.
Al igual que Facebook Google se convirtió en una corporación el 19 de agosto del 2004. Desde entonces los cambios continuos en el algoritmo han hecho más y más difícil recibir tráfico orgánico. Y la razón es la misma. Google quiere que sus usuarios compren anuncios en Adwords. En otras palabras, si quieres que el mundo vea tus cosas tienes que pagar.
El más reciente esfuerzo de Google para reducir a un mínimo el tráfico orgánico ha sido el uso de inteligencia artificial e su motor de búsqueda y la manera en que manipulan los SERPs. Esto le ha traído problemas con el Congreso de los Estados Unidos y con el FTC (Federal Trade Commission por sus siglas en inglés).
¿Qué son los SERPs y cómo Google los está manipulando… alegadamente?
Cada vez que buscamos algo en Google el motor de búsqueda nos presenta una página de resultados. Esa página se conoce en inglés como un SERP (Search Engine Result Page). Tradicionalmente Google ha presentado los anuncios al tope de la pantalla con una aclaración que dice “AD” y los resultados orgánicos debajo.
La manera en que alegadamente están manipulando estas páginas es verdaderamente ingeniosa. Primeramente están usando inteligencia artificial en la ventanilla de búsqueda, de suerte que contesta nuestras preguntas aún antes de que terminemos de formularlas. Al tener la contestación el internauta pierde interés en visitar página alguna. ¿Por qué? Pues porque ya sabe lo que quería saber.
Segundo, los SERPs orgánicos contienen más información que antes. ¿El resultado? El mismo. Si en internauta sabe lo que quería saber no se interesará por darle click a nada.
Estas dos movidas han hecho que el tráfico orgánico se reduzca dramáticamente para muchas organizaciones. Y claro, el SEO tradicional ayuda muy poco en estos casos porque el mismo SERP desincentiva las visitas. Y en la Internet 2020 el tráfico orgánico continuará reduciéndose.
Otras Alternativas Para Obtener Tráfico Orgánico
Afortunadamente hay otras formas de generar tráfico orgánico en la Internet 2020 que no dependen de Google, Facebook o las otras redes sociales. Sin embargo, cada una de estas formas va a requerir un esfuerzo muy particular. Estas formas son:
- Los Blogs
- Los Podcasts
- Los videos en YouTube
- Los videos en LinkedIn
- y los videos en Facebook
De esas cinco alternativas yo me inclino por los podcasts, los videos en YouTube, los blogs y los videos en LinkedIn. En ese orden. Notarás que no me emocionan demasiado los videos en Facebook. La razón es por el algoritmo y por la vida útil que tiene una entrada en esa plataforma.
Cada una de estas alternativas tiene una especie de “insulación” de los cambios continuos en algoritmos que han venido cerrándonos el acceso en otras plataformas. Los blogs y los podcasts mayormente existen en dominios y servidores privados y dependen del buen contenido para generar tráfico orgánico. Además, se prestan para desarrollar listas de usuarios a los que luego tenemos acceso sin la necesidad de terceros.
Blogs
El mundo de los blogs es sumamente competido. A la fecha de redacción de esta entrada 99 Firms reportaba sobre 500 millones de blogs en la Internet. Cada .5 segundos nace un nuevo blog.
Con esa cantidad de blogs, y más llegando cada minuto, es muy difícil ser exitoso en ese campo, a menos que uno tenga una audiencia preestablecida de años. Además, publicar un blog requiere una serie de destrezas que tendrás que adquirir o pagarle a alguien que las tenga. Algunas de estas son:
- Redacción SEO
- Fotografía
- Diseño gráfico
- Computador con programas para “blogging”
- Conocimiento sobre HTML
- Experiencia trabajando con servidores APACHE
- Experiencia trabajando con WordPress o algún otro programa para crear blogs
Siempre va a haber quien te diga que nada de esto es cierto, que yo lo que quiero es venderte mis servicios, y que un blog “lo hace cualquiera”. Pero esos son los mismos que empiezan blogs en Blogger, publican una o dos entradas que nadie lee y abandonan el proyecto.
Podcasts
Los podcasts son un medio maduro creado en el 2004 que aprovecha las mejores características de los blogs y la radio para publicar programas mayormente en audio. De los blogs toman la tecnología RSS que permite que el lector (en el caso del blog) se suscriba y reciba una notificación cada vez que se publica una entrada nueva.
De la radio toman el formato hablado, el de entrevista, y la forma de organizar y producir un programa. Dicho eso, los podcasts no son radio, no son “la nueva radio” ni son ninguna otra clase de radio. ¿Por qué? Porque la radio se llama radio porque funciona a través de ondas radiales. Los podcasts se distribuyen a través de la Internet.
En enero del 2019 la firma Podcast Insights reportó que en la Internet existían alrededor de 750,000 podcasts. De esos una tercera parte están activos. También afirmaron que más del 51% de los hogares en los Estados Unidos escuchan podcasts y que los oyentes son educados, leales y ganan sobre el promedio.
Obviamente, es más fácil sobresalir cuando la cantidad de competidores es menor.
Vale aclarar que el podcast es un fenómeno norteamericano. Eso quiere decir que está creciendo en el resto del mundo pero las estadísticas son mucho más bajas que las de los Estados Unidos.
Aún así, hasta en Puerto Rico —a quien la doctora María Blanco señaló en su tesis doctoral como uno de los países con mayor rezago en cuanto al podcasting— ya se habla de podcasts con bastante frecuencia y “manucean” el término constantemente aunque no lo entiendan del todo.
Al igual que en el caso de los blogs, publicar un podcast requiere una serie de destrezas que tendrás que adquirir o pagarle a alguien que las tenga. Algunas de estas son:
- Conocimiento sobre la producción de audio
- Técnicas de entrevista
- Habilidad para la locución
- Redacción SEO
- Fotografía
- Diseño gráfico
- Computador con programas para podcasting
- Conocimiento sobre HTML
- Experiencia trabajando con servidores APACHE
- Experiencia trabajando con WordPress o algún otro programa para crear podcasts
- Además requiere de equipo especializado y un lugar acústicamente preparado para producir buen audio.
Este último punto es importante porque la calidad del audio tiene mucho que ver con el éxito de un podcast. Puesto en palabras sencillas: por mejor que sea la información que publiques la gente es bien intolerante con el audio malo.
Al comienzo tu equipo y facilidades de grabación pueden ser una grabadora digital y tu guardaropa pero con el pasar del tiempo invertirás más y más en el proyecto. Esto obedece a dos razones:
- Primero, a todos nos gusta mejorar nuestro sonido
- Segundo, la mayoría de los podcasters son fanáticos de los equipos. Los norteamericanos le tienen un nombre muy curioso a este tipo de persona. Les llaman “gearheads”. Es como una obsesión que los consume de tener el último gadget. Se le olvida que una vez alcanzado un sonido respetable lo más importante es la calidad del contenido; no tener el gadget más reciente.
Los videos en YouTube
YouTube es una plataforma muy particular. Primero que todo, es el segundo motor de búsqueda más grande del planeta. Eso quiere decir que la cantidad de personas que lo visitan a diario es monumental.
A pesar de que pertenece a Google, se asemeja en algo a una red social, y ciertamente lo controla un algoritmo, el alcance en YouTube es mucho mayor que en otras plataformas.
Cualquiera que haya estudiado comunicación sabe que el alcance y la frecuencia son claves para la difusión de cualquier mensaje. El alcance se refiere a la cantidad de personas que recibe el mensaje y la frecuencia nos habla de cuántas veces lo reciben.
En YouTube el alcance depende de aspectos como las palabras claves o “tags”, el titular, la descripción, el “thumbnail”, si tiene o no subtítulos, y varios otros elementos que no voy a discutir ahora. La frecuencia va a depender de la cantidad de videos que publiques diariamente, semanal o mensual.
Mientras más videos publiques, y más acertado sea tu SEO, más tráfico lograrás. Y si mencionas tu página de Internet en tus videos algunos de esos “youtubers” irán a parar a allá.
Fíjate bien que hablé de mencionar tu página en el video. A pesar de YouTube permite que coloques hipervínculos en la descripción de tu video no me sorprendería que el algoritmo penalice a aquellos que lo hagan. Por otro lado, pienso que colocar tu URL en el video debe pasar por debajo del radar con mayor facilidad.
Las barreras para entrar en YouTube son obvias. Tienes que saber producir buenos videos. Además, tienes que tener el equipo. No voy a enumerar las destrezas y el equipo necesario para hacer buenos videos porque muchos van a querer debatir el punto pero basta con decir que los videos que más se destacan en YouTube generalmente tienen un alto valor de producción. Llega a tus propias conclusiones.
Los videos en LinkedIn
LinkedIn es propiedad de Microsoft y su algoritmo favorece la publicación de contenido; particularmente video. Sobra decir que Microsoft va a hacer todo lo que esté a su alcance para quitarle tráfico a Google (y a YouTube) y favorecer los videos es una manera de hacerlo.
Fíjate que estoy hablando de publicar el video en LinkedIn. Eso no es lo mismo que publicarlo en YouTube y colocar el “embed code” en LinkedIn. Al igual que las demás redes sociales LinkedIn quiere que el usuario llegue a LinkedIn y permanezca en LinkedIn, no que le de click a un video y vaya a parar a YouTube.
Publicar videos en LinkedIn tiene sus particularidades pero en términos generales es bastante sencillo. Sin embargo, la audiencia de LinedIn es una de negocios. Por lo tanto, la temática debe ser de negocios y el nivel de producción debe ser de primera.
Los videos de gatos, patinetas, videojuegos y piruetas estúpidas déjalos para YouTube y Facebook.
Los videos en Facebook
Facebook es mucho más grande que LinkedIn en términos de usuarios. Sin embargo, como plataforma no es igual de efectiva. ¿Por qué?
Primeramente, el algoritmo de Facebook es mucho más restrictivo. Facebook pretende que gastes miles de dólares en equipo y adiestramiento para producir videos de calidad y luego pagues en Facebook para que la gente los vea. ¿Sabes qué? Gracias, pero no gracias.
Además, la audiencia de Facebook no va a allí para comprar nada. Van para hablar nimiedades (como el chisme político del momento) o para hacerle creer a sus amistades que viven una vida que está fuera de su alcance. ¿Te has fijado cómo en Facebook todos están bien? ¿Te has fijado cómo muestran sus carros, lo que se comieron o los lugares exóticos que han visitado?
Mi profesor de redacción, el literato puertorriqueño Luis López Nieves, lo dijo mejor que nadie en una entrevista que le hice para el podcast de Hablando De Tecnología: la gente en Facebook lo que demuestra es un gran sentido de soledad.
Realmente se me ocurren muy pocas razones por las que querría publicar mis videos allí.
Además, en los negocios uno debe cuidarse de las malas compañías. Los videos en Facebook generalmente son de muy mala calidad. ¿Cómo crees que van a hablar de los tuyos si te unes a ese grupo? Por eso los coloqué últimos en la lista.
Al igual que en Twitter la vida media de un video en Facebook es muy corta… cortísima. Lo publicas ahora y en menos de media hora es imposible encontrarlo.
Para resumir, la Internet se está tornando cada vez más competida. Los costos por anuncios andan por la estratosfera. El tráfico orgánico es cada vez más difícil de lograr y el SEO se hace cada día más inconsecuente.
De hecho, Google acaba de adoptar un nuevo algoritmo llamado BERT (Bidirectional Encoder Representations from Transformers), basado en inteligencia artificial, que le da mayor peso al contexto que al contenido de palabras claves. En otras palabras, Google quiere saber lo que estaba pensando el usuario al momento de la búsqueda. Esto va a poner mayor importancia en la buena redacción que en el uso burdo de palabras claves.
Al momento sólo está funcionando en el mercado norteamericano pero con el tiempo se extenderá a todo el mundo.
Para terminar, algo que tienen en común todas las plataformas mencionadas en esta entrada es que requieren capacidad de proyección de parte de quien las use. Tienes que saber escribir bien, hablar bien, lucir bien en cámara y proyectarte correctamente. Curiosamente, esas son básicamente las mismas cualidades que destacan a las personas en el mundo tradicional. ¿O a caso no has notado que la gente que escribe bien, hablan bien en público y en privado, y se proyectan con confianza son los que tradicionalmente triunfan? Algunas veces los caminos más largos nos llevan nuevamente al comienzo.
Algo en qué pensar…
Éxito,
©2019, Orlando Mergal, MA
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El autor es Socio Fundador de Accurate Communications,
Licenciado en Relaciones Públicas (R-500), Autor de más
de media docena de Publicaciones de Autoayuda, Productor
de Contenido Digital y Experto en Comunicación Corporativa.
Inf. 787-750-0000 • 787-306-1590